广告学概论复习大纲2010年

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1、广告学概论期末复习大纲张国才第一章绪论知识要点：广告的概念、广告的本质、广告的分类、广告学的研究对象1.广告的概念定义:广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。（教科书2页）参考的定义广告是一种由可识别的（identifiable）个人或组织机构将特定信息通过非个人（non-personal)的传播媒介传达给目标受众以达到影响或改变他们的观念和行为的有偿的信息传播活动。广告的本质属性（1）是一种付费的传播

2、形式（apaidformofcommunication）（2）有可识别的(明确的)出资者(个人或机构）（withanidentifiablesponsor）（3）传播的信息是出资者所要传播的经过特别编码的特定信息；（4）通过各种非个人的媒介进行间接传播（bynon-personalmedia）（5）目的是强化或改变受众的观念、情感和行为（toreinforceorinfluencetheaudience’sideas,emotionsandbehaviors）（6）广告传播是一种反复进行的传播过程。2.广告的分类分类总是根据研究或实践的需要按照特定的

3、标准进行。2.1按产品生命周期划分Byproductlifecycle导入期广告——告知性（倡导性）广告成长期广告——说服性（竞争性）广告成熟期广告——提示性广告和说服性广告衰退期广告——根据营销目标不同采取不同策略的广告2.2按广告媒介性质划分印刷媒介广告电子媒介广告网络广告户外广告直邮广告销售现场（POP）广告植入式广告其他媒介广告322.3按广告区域划分地方性（当地性）广告区域性广告全国性广告国际广告和世界性广告2.4按广告对象划分对消费者的广告对生产企业的广告对经销商的广告对专业人士和专业机构的广告2.5按广告内容和直接目的划分产品广告与企业

4、广告商业广告、公益广告直接促销广告与品牌形象广告2.6按广告诉求方式划分理性诉求广告（RationalAppealingAds）情感诉求广告（EmotionalAppealingAds）第二章广告基础理论知识要点：广告与传播学、市场学、消费者行为、文化的基本关系、广告的“第二传播”的含义和意义。重点：1.广告传播理论基本内容（包括AIDA理论、USP理论，品牌形象理论、ROI创意理念、定位理论、整合营销传播理论）。2.广告的传播功能：告知、说服、提醒、增强。3.广告与企业的市场营销策略的关系（见书）4.广告与文化的基本关系1.广告传播理论简介AIDA

5、理论AIDA是Attention、Interest、Desire和Action的首字母组合的缩略语。AIDA模式描述受众认知、态度和行为变化的一般过程；这个过程包括注意、兴趣、欲望与行动。AIDA是一种指导广告传播目标设定的方法。注意（attention）有两种：目标驱动的注意（有意注意）和刺激捕抓的注意（无意注意）。32为了引起受众注意，广告信息应该做到：（1）与受众利益相关；（2）容易阅读、容易理解；（3）表现方式具有新颖性、创新性；兴趣（Interest）与受众利益相关的信息才会引起受众兴趣。为此，广告承诺的利益必须是明确的，与目标受众需要密切

6、相关。欲望（Desire）欲望不仅是一种情感，而且是行动前的心理准备（readinesstotakeaction），即行动意向（intentiontotakeaction）。引起兴趣的利益信息在可信的（credible）时候才会引起购买欲望。为了促进购买欲望，可以在广告中：（1）显示你的可信度，（2）提供优惠刺激，（3）提供证言，（4）降低与你交易的风险。行动（Action）为了促进购买行动，常使用一种有时间限制的提供（atime-limitedoffer）。USP理论这个理论主张每个广告要提出一个独特的销售提议（Uniquesellingpropo

7、sition）。ThisconceptwasdevelopedbyRosserReeves,oneofthefoundersofTedBatesAdvertisingAgency,whichsaysthatadvertisingmustoffertheconsumeralogicalreasonforbuyingaproductthatseparatestheproductfromitscompetitors.Threebasictenetstotheconcept:Accordingtothisconcept,allsuccessfuladvert

8、isingcampaignsarebasedonaproduct'suniquesellingproposi