广告学概论教学大纲.docx

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1、一、课程基本情况课程名称：广告学学时：36教材与参考书：《克莱普纳广告学教程》第17版，(美)W.RonaldLane等著，清华大学出版社《当代广告学》，人民邮电出版社，（美）威廉·阿伦斯《现代广告学教程》，高等教育出版社，张金海等《世界广告经典案例》，高教出版社，胡晓云二、课程内容简介《广告学概论》作为新闻学专业的选修课程，旨在介绍关于广告学方面的基础知识，加深对广告的全面了解，增强大家认识和适应现代市场经济的能力。广告的主体与客体广告基本运作原理与方法广告的应用规律与操作机制广告策划与创意广告文案现代广告的管理三、课程考核方法课堂考勤20%课堂表现20%期末

2、考试60%第一章广告概论第一节广告的概念第二节广告的分类第三节广告学的研究对象及方法本章重点：1、深入理解和掌握广告的概念2、把握广告的基本性质、特征3、能针对所见广告进行分类4、初步认识和掌握广告学的研究内容与方法本章难点：1、广告的概念2、广告的分类第一节广告的概念广义的广告:一切为了沟通信息、促进认知的广告传播活动。包括经济广告与非经济广告。狭义的广告：特指经济广告（商业广告）“印在纸上的推销术”—AlbertLasher“广而告知”“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。”—美国广告主协会一、现

3、代广告的概念是一种由广告主付出某种代价的，将经过科学提炼和艺术加工的特定信息,通过传播媒介传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。二、广告的特征：1、广告是一种信息传播活动，要明示广告主（最本质特征）２、广告以商品、劳务、创意为内容３、广告是一种非当面的传播４、广告是有费的三、广告的构成要素广告信源广告信息广告媒介广告信宿广告效果第二节广告分类1、按广告性质划分：商业性广告；非商业性广告2、按广告诉求方式划分：理性诉求(牛肉在哪里)、感性诉求(母亲的勇气)3、按广告传播媒体划分：大众传播媒介广告促销广告(SP广告）

4、（户外广告、售点广告（POP）、直销广告（DM））新兴媒介广告（数字互联媒介广告）商业广告：商品广告、企业广告、综合性广告非商业广告：公益广告、政府广告、个人广告.非商业广告，是指为了达到某种宣传的目的而做的广告，不获取盈利，如政治的、法律的、文化的广泛宣传，以及通知、公告、说明、启事等，亦称非经济广告。４、按广告的目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告５、按广告传播范围划分：国际性广告；全国性广告；地区性广告6、按广告传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告7、按商品在市场的生命周期划分：进入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期

5、广告。8、按商品种类划分衣着类广告、食品饮料类广告、建筑类广告、交通工具类广告、化装品类广告、文具类广告第三节广告学的研究对象及研究方法广告学：是一门新兴综合性的边缘学科，它是研究广告活动的产生、发展规律的科学。广告是科学的逻辑推理和真实的艺术夸张的统一体。一、广告学的研究对象1、对谁广告2、广告什么3、通过什么媒介广告4、什么时间广告5、广告的科学管理二、广告学的研究方法理论与实践相结合案例分析第一章广告的起源与发展本章重点：了解中外广告的发展过程了解现代广告发展的趋势本章难点：现代广告与传统广告之间的关系（辩证式否定的发展关系）第一节古代广告的起源与发展广告

6、的演变一、以实物和叫卖为主体的古代广告时期二、以报刊为主体的近代广告时期利用电讯科技传递信息的现代广告时期（公元前-1848年）一、我国的古代广告《周易·系辞》：神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。1、陈列与叫卖是广告最古老的形式2、实物广告是一种最原始的广告形式之一3、标记广告（铭文,年号）4、音响广告（摇、打、划、吹）5、悬物广告（与经营范围有关的物品或习惯性标志）6、灯笼广告（唐代以后酒楼饭馆特色之一）7、旗帜广告（以酒旗为最多）8、印刷广告唐代诗人杜牧《江南春绝句》“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”。宋代张择端的名画

7、《清明上河图》描绘了当时汴京繁华的市景和众多店家使用招牌的景象，据统计招牌、酒旗横匾、广告牌就有30多块。如：孙羊店，刘家上色沉檀楝香、神农遗术等。1041年宋毕升发明活字印刷术，成为印刷史一个里程碑。伴随着印刷术的发明和利用，印刷广告出现了。北宋时期（960-1127年）济南刘家针铺铜版雕刻广告，它是中国广告和商标史珍贵的历史文物.此印刷广告铜版是世界是最早的印刷广告，比英国1473年的印刷广告早3-4百年。1985年8月湖南沅陵1306年前元代墓，两张印有商品广告的产品包装纸，一尺见方，质地较好的黄毛边纸。正面和背面印有清晰的图案和文字：“潭州（长沙）升平坊

8、内白塔街大尼寺相对住，危