广告学概论复习.docx

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1、X.广告的五大要素 广告主 广告媒介 广告信息 广告费用 广告对象广告的定义：广告主支付一定广告费用通过广告媒介来向广告对象传达广告信息的活动。X.广告的分类按广告性质划分 商业性 非商业性广告按直接目的划分 （1）商品销售广告分类 报道式广告 报道商品的性质用途价格厂家商标品牌 劝导式广告 说服消费者 提醒式广告 防止消费者偏好转移（2）企业形象广告 加强企业自身形象 促进销售 提高社会地位 招人才 加速发展（3）企业观念广告 建立改变企业形象消费观念 有利于企业的长久利益X.广告的宣传原则 （1）真实性 传播的经济信息真实（2

2、）计划性 a.广告宣传活动的计划性b.广告制作的计划性（3）艺术性 （进行必要的艺术夸张）（4）思想性 广告形式与内容健康（5）主题鲜明突出产品的特性X.广告的社会功能  提供信息 宣传教育 美化生后 发展经济广告是经济发展的晴雨表X.古代的广告形式 口头 实物 音响 旗帜 悬物 招牌 彩楼 印刷5.现代广告业问题及解决措施（1）市场行为不够规范  整治广告市场大力加强政府公民对广告市场监督（2）违法广告普遍存在 加强违法广告惩罚力度 出台相应的法律（3）行业结构不合理，经营机制滞后 优化广告产业结构 优化经营机制（4）广告专业人

3、才缺乏，人才层次结构不合理  大力加强广告专业人才培养 完善基础设施建（5）国际化程度比较低.走国际化道路与先进广告国家学习合作（6）广告观念有待转变与提高.加速广告观念转变X.视觉媒介 优缺点报纸 优点：缺点：（1）传播面广，读者稳定 （1）有效时间短（2）时效性强，传播迅速 （2）注意力差（广告的注意率低）（3）版面灵活，制作简易 （3）单调呆板（4）阅读方便，可以保存 （4）读者接受受文化水平限制（5）享有权威，效果显著 （6）费用低廉，图文并茂   杂志优点： 缺点：（1）读者集中稳定，针对性强 （1）出版周期长，时效性不

4、强（2）可以反复阅读，有效期长 （2）篇幅少广告运用受限制（3）杂志编辑精细，印刷精美 （3）专业性较强阅读范围受限制（4）发行量大，发行面广（4）制作复杂成本较高（5）广告对象的理解度高    听觉媒介广播优点：缺点：（1）覆盖面广，迅速及时 （1）信息稍纵即逝，无法保留（2）收听方便，全天播音（2）难以传递抽象信息（3）以声传情，感染力强（3）信息传递地域分布不均衡（4）灵活性高，受众广泛 （5）制作费用低廉，播出价格便宜   视听两用媒介电视优点：缺点： （1）声形兼备，感染力强（1）时间短暂，难以保存（2）覆盖面广，收视率

5、高 （2）制作复杂，费用昂贵（3）传播迅速，时空性强 （3）难以传递抽象信息（4）手段灵活，形式多样（4）受众被动接受，影响传播效果电影优点：缺点：（1）有强迫广告作用（2）电影银幕宽大，音响强烈，冲击力强（1）广告影片的制作成本高（1）电影广告的诉求重点简单明了（2）传播面小（2）电影富于娱乐性（3）电影广告的媒介使用费低廉7.网络媒介的优缺点优点:互动性——更有利于与目标消费者的沟通直接性——更有利于取得理想的广告效果。兼容性——融合了传统广告媒介的优点实用性——价格相对低廉，特别有利于中小企业开发使用。前沿性——与现今的朝阳

6、产业有着天然的联系。缺点：1.必须通过计算机联网才能接触到网络广告（除了不方便以外，还有操作者计算机水平以及语言的限制、网络畅通速度和普及程度的限制等，重复率不足，到达群体有限。）2.网络管理尚不健全，存在网络欺骗现象，致使网络广告可信度低。3.对网民来说，上网费是一笔不小的开支，这在一定程度上限制了受众对网络广告的接触。4.网络广告效果主要通过点击率次数来测评，但是点击率的真实性也难以保证。8.媒体组合运用形式 .报纸与广播搭配可使各种不同文化程度的消费者都能接受广告信息传播。电视与广播搭配可使城市和乡村的消费者都能接受广告信息

7、传播。报纸或电视与售点广告搭配有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。报纸与电视的搭配运用应该以报纸广告为先锋，对产品进行详细解释后再运用电视进攻市场，这样可以使产品销售逐步发展，或作强力推销。报纸与杂志的搭配可用报纸广告作强力推销，而用杂志广告来稳定市场。或者，用报纸广告进行地区性宣传，而用杂志广告做全国性大范围宣传。报纸或电视与邮寄广告配合时应以邮寄广告为先锋，做试探性宣传然后用报纸广告或电视广告做强力推销，这样可以取得大面积的成效。利用邮寄广告和售点广告或海报的配合对某一特定地区进行广告宣传，可以巩固和发展市场。 

8、9.广告信息到购买的五阶段  知觉 探索 评估 决策 行动10.广告引起的注意及其特征 注意主要由两种因素引起（1）刺激的深刻性（外界事物的强烈程度和刺激事物的突变）（2）主题的意向性两大特点：指向性：集中性：只集中于少数事物之上，对其他事物视而不