北外广告学概论复习提纲.docx

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1、一、广告学是什么？广告学与其他学科关系略，见课本P3二、广告的定义1.美国营销协会定义委员会为广告下的定义：广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。2.中国1995年2月1日起开始施行的《中华人民共和国广告法》定义：是指商品经营或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。《广告法》将“广告”界定在狭义的商业广告范畴。3.老师所给定义：广告是个人或组织通过在诸多目的之间作出经济的选择，动用一定的经济

2、资源，以维持或改变个人或组织的偏好序列为传播目的，以赢得主体经济或社会利益为最终目的，而采取的一系列有意识的、较为广泛的信息传播活动。三、广告的分类1．以广告主是否为营利性组织作为广告分类标准：分为商业广告和非商业广告2．按照性质分类：分为商业广告、公益广告、和政治广告3．以广告媒介为分类标准：分为电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告、直邮广告、户外广告、电影广告、互联网广告等。各种广告优缺点详见p21.（杂志广告的优点主要有：杂志多为个人购买，读者群细分，因此杂志广告选择性很强，可以有效到达广告目标

3、人群；杂志广告有效期长，传阅率高，广告效果延续比较久；相对电视广告而言，杂志广告难以到达广泛的人群。）4．以广告对象为分类标准：分为消费者广告、行业广告、服务业广告等。5．以广告地理覆盖为分类标准：分为全国性广告和地区性广告6．按广告目标对象分类：分为大众广告和目标广告四、广告的角色1、广告与经济：从整体经济来看，广告在企业生产并出售物品与服务、家庭购买并消费物品与服务者两个环节上发挥主要作用。当然，在家庭拥有并出售生产要素环节以及企业雇佣并使用生产要素环节，广告也常常发挥作用，p28（图表记忆）2、广

4、告与产品价值的关系p29大题五、广告的影响1、对产品价格的影响2、对竞争的影响3、对需求和经济周期的影响经济周期主要是由总需求变动引起的。历史经验证实，在经济衰退期，政府的力量会加强，行政集权的有效性会凸显。六、广告与社会广告为消费者提供了各种信息，教会消费者很多新产品的使用知识；广告支持了大众媒体的运营；广告影响着人们的价值观、行为方式、生活形态；广告也和流行文化发生着互动关系；广告在很多方面承担着社会责任。七、广告引发的主要社会问题1.对消费者的欺骗2.广告的控制作用和利用潜意识操纵也常常侵犯消费者

5、权益3.广告泛滥现象4.广告中的程式化问题——广告正在创造同一的、世界性的商品文化，某些研究显示由于世界上的消费行为、心理、影响因素等方面具有共同性，广告不必为不同的文化量身定做，可节省广告费用；广告中通常把某一类人置于特定的环境中，使他们经常性地扮演同样的但不符合社会生活现实的角色，如女性常以打扫卫生者或女侍者出现，造成女性角色程式化问题1.广告的低品位与低俗化问题严重削弱人们对广告的信任。2.广告为媒体提供支持，但也因此被认为能够对媒体施加影响甚至进行操纵。3.广告推动的消费主义有可能诱发不良生活形

6、态和价值观4.广告可能破话家庭、教堂和学校的影响5.广告可能使人们排斥或放弃思考社会严肃问题6.广告造成了文化商品化问题7.广告可以造成公众对社会问题的偏见和误解8.广告侵犯个人隐私的问题日益引起关注一、广告的社会责任——商业功能，传播好的主张、宣传公益性的观点；为公众事业服务，塑造城市形象和国家形象；改变国民生存状态、提高国民觉悟二、对广告的管理P481、分类及概念：分为宏观管理和微观管理。微观管理是企业对广告活动的管理，宏观管理是广告活动所受到的企业以外因素的影响。从广告管理的具体内容而言，广告管理

7、主要包含两方面的内容：一是企业、广告公司对广告经营活动的管理；二是广告活动的社会管理。书中主要讲后者，涉及政府、媒体与广告业对广告活动的指导、监督和规制。2、中国广告行政管理概况：分为四个发展阶段：82、87、95、现在，具体条款见p493、美国广告管理概况：A.美国广告管理中的自律包括三个环节：公司内部通过政策进行自律；行业的标准；媒体自律P63B.美国广告管理中的政府监管：如果发现传播讯息的问题，联邦贸易委员会就会采取几种行动：肯定的揭露；广告的证据；同意停止的命令与中止和停止的命令；纠正广告第四章

8、：广告业的参与者一、广告主1.概念：广告主：广告主是指进行广告活动的主体，通常指发布广告的企业；但也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体或个人。也就是说，从广义上讲，任何发布广告的主体都可以称作广告主。2．企业经营活动的流程和广告活动的位置见P73星星！二、广告公司和相关公司1.概念：省去2．广告公司的发展：以美国为代表的现代广告公司的发展、日本广告公司的发展、中国当代广告公司的发展和现状、世界范围内的广告公司与广告集团近况3.广告公司的