广告理论 广告学概论 .docx

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1、第三章广告学理论第一节广告学渊源1．1广告学产生背景1．2广告学的发展阶段第二节广告学经典原理2．1AIDMA法则2．2USP理论2．3品牌形象论2．4定位理论2．5固有刺激法理论2．6实施重心法第三节广告学现代理论3．1信息模式法原理3．2整合营销传播理论3．3企业形象识别系统3．4公共关系原理3．54P、4C及4R理论第三章广告学理论广告学的形成是一个长期的过程，它既得益于广告实践活动的经验积累，又依赖于理论研究的不断进行。第一节广告学渊源1．1广告学产生的背景人类的广告实践有着悠久的历史。19世纪末、20世纪初，随着商品经济的发展和广告技术的进步以及大众传播媒介的成长，广告活

2、动有了更为广阔的空间和更为丰富的表现形式，在人们的日常生活乃至社会的各个领域开始产生越来越大的影响。正是在此背景下，广告学得以产生。具体看来，广告学的产生基于以下三个基础：一、客观基础20世纪初，商品经济的飞速发展给广告业提出了更高的要求，推动专业广告公司的迅速发展和广告实践活动的日益丰富。而活跃的实践活动又产生了对广告理论迫切的客观需求，并由此带动业界人士和专家学者对实践经验的总结和提高，逐渐形成对广告理论的系统研究。二、理论基础1879年，德国莱比锡大学的冯特教授创立第一家心理学实验室，从实证角度开展对心理机制和心理活动的研究，并取得一系列成果，从而使心理学作为一门独立的学科从

3、哲学中分离出来。现代心理学的产生和发展对消费心理学和广告学产生了重要影响，成为广告学研究的理论基础之一。三、学科分化20世纪初是社会科学学科分化的时期。随着社会科学18世纪形而上学的发展和19世纪在学科经验和萌芽概念上的积累，社会学科中的许多领域在20世纪初开始出现分化现象，从而产生大批新学科。广告学也适应这一客观形势，把原属于新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离，找出其中内在逻辑，进行新的结构组合，构建了独立的广告学理论体系。1．2广告学的发展阶段一、广告学的创立时期（19世纪末至1910年代）19世纪末、20世纪初，西方资本主义市场经济得到快速发展，在此

4、背景下，广告活动开始沿着职业化、规范化的方向发展。为培养人才，西方心理、新闻、商业、广告业界专家学者开始结合广告实践对广告理论进行总结。这一时期，美国学者陆续发表和出版一些文章和学术专著，内容涉及广告史、产品推销、广告宣传、广告心理等各个层面，进一步拓宽了广告学研究的领域和视野。如，1866年，美国学者莱坞德（Laiwood）和哈顿（Hatton）合著了《路牌广告的历史》一书，开始进行广告理论研究。1874年，H·桑普森（Sampson）推出《广告的历史》专著，从历史学的角度探索有关广告的理论和原则。1895年，明尼苏达大学心理实验室的哈洛·盖尔（HarlowGale）设计了一些问

5、卷对消费者行为和心理进行调查，被视为是广告人对广告运作理论和原则进行科学研究的新开端。1898年，美国学者E·S·路易斯（E.St.ElmoLewis）提出了AIDA法则（Attention/Awareness,Interest,Desire,Action），也是运用心理学原理对广告吸引消费者注意，促使其产生兴趣、刺激欲望、完成购买的心理进行分析，为科学的广告运作提供依据。1900年，哈洛·盖尔写成《广告心理学》一书，强调商品广告的内容应该是消费者容易理解，并应适当运用心理学原理以引起消费者的注意和兴趣。1901年，西北大学校长、社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特在西北大学作报告时，

6、系统提出心理学如何应用于广告宣传诸要点。随后，他又陆续发表了12篇论文，并于1903年整理成册出版了《广告论》（又译为《广告原理》）一书。该书为广告学的建立奠定了基础。之后，美国经济学家席克斯编著了《广告学大纲》，对广告活动进行了较为系统的探讨。《广告论》和《广告学大纲》被视为世界上最早的广告学著作。而《广告心理学》和《广告学大纲》的正式出版，标志着广告学的学科体系初步形成。1908年，美国社会学家罗斯撰写的《社会心理学》分析并研究群体与个人在社会生活中的心理和行为表现，其中大量涉及与消费心理有关的直接和间接因素，对广告学的建立起到理论背景的支持作用。1912年，德国心理学家敏斯特

7、伯格出版的《心理学与经济生活》一书，重点研究工业心理学问题，部分章节中明确提出广告效果和橱窗陈列等和消费心理相关的问题。1902--1905年期间，宾夕法尼亚大学、密西根大学和西北大学都开始讲授有关广告学方面的课程。从19世纪末到1910年代，研究广告的理论已经出现，并有了一定程度的发展。该时期广告理论研究的特点是提出问题，简单论证，理论较零散，没有形成完整的学科体系，但广告学作为一个学科已经出现。二、广告学的成熟时期（1920—1960年代）1920年代，传播学和市