全方位贴近顾客.doc

《全方位贴近顾客.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、全方位贴近顾客从制度到结构，从文化到网络，与客户心连心。JetMagsaysay著请问：你愿意在任何时间和地点，用任何语言和货币，以任何方式来经营业务，从而满足顾客的任何要求吗？的确，在今天这个成王败寇的社会里，这种经营能力不再是可有可无的了，它事关企业的生死存亡。西贝尔系统公司（SiebelSystems）的董事长兼CEO托马斯·西贝尔（ThomasSiebel）也是这么认为的。他说，21世纪是一个以"顾客为中心"的时代。顾客手中的权力越来越大，来去随心所欲，说不定什么时候就转投竞争对手的怀抱了。在这种情况下，"顾客满意度"这个老掉牙的概

2、念被赋予了新的时代涵义：获得最高的顾客满意度，成了企业成功的关键。的确，领先企业的目光已经超越了原来意义上的顾客满意度。因为，尽管各家公司仍然要围绕价格、产品质量和分销渠道展开竞争，但单单这些因素已经不足以为公司赢得竞争优势。只有那些能够持续地满足、甚至预测到顾客需求的商家，才能在争夺顾客忠诚度的肉搏战中取胜。中国企业和其他国家的企业面临类似的境况：仅仅做到"由市场驱动"是远远不够的。为了取得竞争优势，除了按照市场的需求生产，你必须着手与顾客培育起长久、牢固的关系。有一个词汇形象地描述了这种关系-"贴近顾客"。试想，一旦你贴近某人、双方亲密

3、无间，你怎能不知其所思所想所需？也许你比他本人还早知道他需要的究竟是什么！这就是贴近顾客的道理所在。这个词最早出现在畅销书《市场领导者的原则》中。根据该书的合著者迈克尔·特里西（MichaelTreacy）和弗雷德·维尔斯马（FredWiersema）的说法，企业可以通过以下三种途径为顾客创造价值：●卓越的运营效率（总成本最低）；●产品的领导者地位（最优产品）；●贴近顾客（最佳解决方案）；"贴近顾客的公司不会按照市场的需求来生产，而是从每个顾客的具体需求出发。"特里西和维尔斯马说道，"这些公司非常重视了解顾客以及他们需要的产品和服务。它们不

4、会一味追求交易的达成，而是在顾客终身价值的基础上与其建立牢固的关系。"如今，顾客可选择的范围越来越广，使得世界各地的公司日益关注贴近顾客的运营实践。Next集团的创始人和CEO莫林达·戴维斯（MelindaDavis）认为："顾客倒情愿可选择的范围小一点，免得在琳琅满目的商品面前不知所措。他们希望找到一个值得信任的商家，省去挑来挑去的烦恼。"贴近顾客的基础就是：让顾客完全信任你。以英国著名的纯手工超级跑车厂TVR为例。该厂从来不做广告，营销部门也只有一个光杆司令，但它却是世界第三大跑车制造厂，仅仅次于保时捷（Porsche）和法拉利（Fer

5、rari）。"我们开发的一款新车现在已经有了1,300份订单，"TVR公司的本·萨缪尔森（BenSamuelson）说，"除了我们公司的人以外，还没有其他人开过这种车型呢。我们让顾客切身感到：TVR跑车，精彩不容错过！"顾客会预订连见都没见过的产品？简直是天方夜谭！然而，这就是顾客信任的功效。TVR公司成功的秘诀是什么？它是如何赢得顾客的高度信任的？很简单，一切都是贴近顾客的功劳。TVR所做的就是制造顾客喜欢的车型。公司成功组织了车主参加一项赛车系列赛，并从这类活动中了解了顾客的偏好。公司的老板彼得·韦勒（PeterWheeler）自己和公

6、司的员工就是赛车迷，这进一步拉近和顾客的距离。在伦敦汽车展上，TVR工厂的员工-而不是特聘的销售代表-在自己的展台前向观众推介产品，时间持续了整整两个星期。"你可能会觉得TVR对顾客的关注有点儿特立独行，但这样做的效果的确不错！"一位产业观察家说。维尔斯马在书中引用的例子包括著名电动工具制造商百得公司（Black&Decker）和塑料模具制造商耐普罗公司（Nypro）。百得公司让营销经理调查了50户家庭的男性户主，研究他们是如何使用电动工具的。这样，顾客就有了直面商家、表达自己的需求和关心的问题的机会。而耐普罗公司则通过调研确定了自己的高端

7、顾客，然后专门为这些顾客设计了新的业务流程，"与顾客分享重要信息，建立设计和营销团队来解决他们的具体问题。"贴近顾客的公司所关注的不仅仅是提高顾客的满意度。它们把改进客户公司的绩效成果视为己任，在组织内的各个部门建立与顾客直接相关的制度体系。换句话说，贴近顾客不仅仅是客户服务或营销部门的职责，公司的其他部门-包括研发、生产甚至支持性部门-也要时刻想着顾客的利益。贴近顾客的优势在于：销售价格可以超出竞争对手，因为顾客选择其他供应商的成本太高。贴近顾客的回报是：顾客将把你当成可以长期信赖的供应商，不离不弃。建立贴近顾客的制度支持体系卓越的领导力

8、和正确的态度十分重要，但单靠这些还不足以真正贴近顾客。贴近顾客有赖于建立良好的制度体系，为培育并维持与顾客的亲近关系提供支持。首先，要确定正确的评估尺度。以运营为导向的公司往往采