电商巨头的下半场之争：贴近到顾客身边去服务

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1、电商巨头的下半场之争：贴近到顾客身边去服务不论是过去已经习惯的经得起等待的商品，还是马上就要用的商品，比如明晚就要用的牙膏、等着给充电的充电器，大闸蟹、蔬菜、鲜花甚至雪糕，电商巨头正在通过布局生鲜冷链物流等方式来满足不同场景的配送需求，一切商品在网上购买很快会成为现实。不论是O2O还是互联网还是中国经济，大佬们似乎都已相信2016年是一个泾渭分明的分水岭，接下来竞争都会进入下半场。电子商务是不是也进入下半场了呢？答案显然是肯定的。电商下半场比拼的关键，将要看谁更能贴近到顾客身边去服务。离用户越近，体验就越

2、好谁离用户越近，谁的体验就越好，谁就有更机会抓住市场。OPPO、vivo在今年超越了小米和华为，成为中国市场的最大赢家，一个杀手锏在于，它们各自在全国拥有20万家以上的门店，总数是对手的数十倍。通过门店，它们离用户更近，实现了贴身营销与售后服务，凭借于此俘获大批用户。建立门店，在业并非OPPO、vivo的首创，苹果在2001年就已开放第一家体验店，现在体验店已是其核心销售和服务渠道。更重要的是，苹果店给果粉带来了更好的体验感知。现在，就连曾经主张只通过互联网与用户沟通联系的小米，也决定要在5年内开通100

3、0家实体店。如果再联系到星巴克未来5年要在中国再看2500家门店到5000家的决定，你就能够发现：提供商品或服务的公司，都在努力追求距离用户更近，只有这样才能实时地交付产品、提供服务，实现体验的最佳化。有意思的是，我看到亚马逊、京东、阿里都在通过种种方式更加贴近用户，进而不断将在线零售的体验做到极致，这一点现在正在变得越来越明显。在线零售的目标是消灭等待感基于互联网的交易，理论上来说，永远无法做到实时交付。物流的时限只能不断缩短，却无法做到0。这是不是意味着，互联网零售的体验永远无法与实体店相提并论呢？京

4、东、天猫们最终会像小米一样，走上“开店”之路吗？我想答案是否定的。Amazon开设了AmazonGo无人超市并不意味着电商会走上开店之路，这不过是Amazon在圣诞购物季的一个宣传噱头而已。电商要更贴近消费者，但不一定要通过开店的方式。当一个人有了购物需求，比如想买一桶花生油，他首先需要出门，哪怕是楼下的便利店，都需要一个路程时限，完成支付，将商品拿到家消费时，路程又有一段时间。正是因为此，如果计算从消费者产生需求到需求被满足的时限，传统零售依然还没有做到实时满足。还有，消费者需要的不一定是“最快”买到，

5、而是“准时买到”，比如在上班购买，回家需要做饭时，花生油来了。正是因为此，电商平台可以借助于智能的物流系统，给消费者提供不逊色于实体零售的等待感。具体来说就是要优化消费者产生需求并下单—消费者需求被准时满足这个过程，做到让消费者没有等待感，或者尽量让等待感接近0。电商巨头是如何贴近消费者的？事实上，传统零售巨头也一直在追求贴近消费者。沃尔玛在全美开设了4600多家门店，确保50%的美国人口居住在距离沃尔玛5英里之内的地方，只要开车10分钟，人们就可以到附近的沃尔玛买到大部分生活必需品，90%的美国人住在距

6、离沃尔玛不到15英里的地方。与沃尔玛采取“仓库-门店”不同，亚马逊直接建立“仓库—消费者”的商品分发体系。按照PiperJaffray的分析师GeneMunster的估算，目前有44%的美国人口居住在距离亚马逊物流中心20英里（约32公里）的范围内，在2005年这个比例不到5%，2014年这个比例是26%，亚马逊还在加快让其物流中心覆盖到更多的美国人口，与消费者的“贴近度”，亚马逊已经不输沃尔玛。眼下，亚马逊可为全美Prime用户提供免费2日达配送服务、为超过31个美国城市的Prime用户提供免费同日送达

7、服务（订单35美元及以上），甚至能够为华盛顿地区的Prime用户提供2小时送达服务，2小时对消费者几乎已没有等待感，这可能是网购超越实体零售的临界点。中国模式最像Amazon的电商最像京东，但它在物流上投入更彻底。京东在十年前就开始大力投资仓储物流。2016年仅仓库面积（不含分拣中心和配送站点）较2011年增加了11倍，这个趋势在最近的两年增加尤其明显。居住在京东物流中心及配送站点30公里内的人口占全国人口总数的53%，在过去12年，京东仓库周边100公里之内居住的人口占全国人口比例增长了超10倍，超过3

8、.5亿人，京东自营配送覆盖全中国98%的人口。在“20英里人口覆盖率”上，京东比亚马逊更高，换句话说，京东用更短的时间实现了比亚马逊更高的“消费者贴近度”，这与中国人口居住相对密集有直接关系，也与京东贴近消费者所采取的模式有关系。亚马逊在2013年之前采取的是仓储自建，配送外包给UPS、美国邮政、Fedex等物流服务商的方式，“重仓轻配”的思路让亚马逊在仓储上拥有顶级的自动化技术，Kiva仓库机器人全球闻名，然而，缺乏对配送环