云南大学MBA市场学讲义(.ppt

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1、第十章促销策略第一节促销组合决策第二节广告第三节销售促进第四节公共关系第五节人员推销1第一节促销组合决策促销（Promotion）――营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。促销的方式广告――传递有关企业及产品的信息营业推广――增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品公共关系――改善企业在公众心目中的形象人员推销――面对面地说服顾客购买产品2第一节促销组合决策促销组合（PromotionMix）——为了以最小的成本投入，

2、获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销活动进行有机组合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。促销目标提供信息增加需求产品差异化强调产品价值稳定销售3第一节促销组合决策影响促销组合策略的因素各种促销方式的特点产品种类或市场类型促销的总策略推动策略（PushingStrategy）拉引策略（PullingStrategy）购买准备过程的阶段产品生命周期的阶段价格可供促销使用资金4广告――广告主有偿地使用特定的媒体向大众传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为目的的一种信息传播手段。第二节广告广告的特征：

3、付费非人员直接沟通5广告促销方案（5M）Mission----Money----Message----Media----Measurement第二节广告确定广告目标信息性目标说服性目标提醒性目标广告预算决策广告信息决策USP信息的发掘信息的选择信息的表达6第二节广告广告媒体决策媒体的选择媒体的类型选择时应考虑的因素具体的载体决定媒体的使用时机评价广告效果沟通效果评估――信息能否传达销售效果评估――销售量是否增长7第三节销售促进由一系列具有短期刺激购买作用的促销工具组成目的：刺激购买，促成交易特点：针对性强，立足于短期目标，非连续性，灵活性用于：一定时期，

4、一定任务的短期特殊推销8第三节销售促进基本工具针对个人赠送样品优惠券退款特价包装赠送礼品奖励累计购物奖励免费试用产品保证联合推广9第三节销售促进基本工具针对中间商免费产品价格折扣促销资金产品展销产品陈列和现场示范10第四节公共关系定义――－指企业为了使社会广大公众对本企业及本企业产品有好感，在社会上树立企业盛誉，选用各种传播手段，向广大公众制造舆论而进行的公开宣传的促销方式。――企业利用各种媒介发布重大商业新闻，或是对产品、服务或企业进行有利的宣传，而企业并不为此付费，即“软广告”。目标：提高企业知名度，加深产品印象，激励全体员工11第四节公共关系特征涉

5、及企业形象的长远发展战略作用面十分广泛传播手段很多传播媒介的间接传播人际交往的直接传播公共关系策略公共关系宣传――提高知名度公共关系活动――提高美誉度公共关系意识――员工具有的树立和维护企业整体形象的思想意识12第四节公共关系具体手段新闻宣传赞助和支持社会各项公益活动听取和处理公众意见建立与有关机构的友好联系积极参加社会活动建立企业内部有益的员工关系13第五节人员推销人员推销——是企业通过派出销售人员与顾客进行人际接触来推动销售的促销方法。特点：直接联系机动灵活现场洽谈反馈及时选择性强作用：推销产品预见开拓传递信息提供服务分配货源14第五节人员推销三种销

6、售环境外勤销售柜台外销售电话营销个人销售的任务定单处理确定顾客需求指出顾客需求完成定单创造销售任使销售15发掘与评选接近介绍演示处理反对意见成交事后追踪第五节人员推销销售过程16第五节人员推销销售人员的管理招募与选拔培训组织监督激励报酬评估和控制17