MBA市场营销教学讲义

《MBA市场营销教学讲义》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、打造21世纪营销力第一天打造营销力:实现以客户为中心当今的世界营销营销是为了增长和赢利以客户为了中心的营销竞争性差异当今的世界级营销营销是什么？营销的使命：以客户需求和欲望为中心理解客户价值，创造客户价值，并且从自己为客户创造的价值中获得利润回报营销是什么？定义：“营销并不是以精力的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”菲利浦·科特勒博士市场驱动型企业的特征所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值（里茨.卡尔顿）公司与其渠道客户联盟，帮助他们在市场上嬴得了胜利（卡特彼勒；卡夫公司公司在向其细分市场营销时，是基于真实的人群和专业化的使用

2、环境，而不仅仅是价位（Neutrogena)预测客户需求，并对所提供的附加价值获取真正回报（杜邦公司）寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供应商（松下自行车公司和松下）不断研究客户需求和欲望(迪斯尼;索尼)公司的营销战略性计划建立起忠诚的客户群，并集中精力留住客户(沃尔玛)当代营销的制胜之道以IT解决方案为基础的批量定制（亚马逊；天涯公司；松下自行车公司；ParisMiki）提升客户的期望并实现之（索尼游戏站；诺基亚的设计；伟哥；Goretex)增加客户业务的市场份额（平安连锁店）根据客户需求，持续不断地改进产品质量（摩托罗拉的6-∑）当代营销的制胜之道从

3、交易型销售转变到以价值为基础的销售（国际纸业—无线包装和激光打印纸）把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那些对于创造客户价值并不必要的职能进行外包（耐克；Lee牌服饰）当代营的制胜销之道客户忠诚度和终生价值（harrah’sCasinos）直接营销（亨氏食品）战略公关（斯沃琪手表）客户定制：ParisMiki公司运用所拥有的Mikisinnes设计系统，根据客户的面部特征，做出适合不同客户的造型设计当代营销制胜的之道新经济的教训：品牌并不是建立在广告基础之上，而是建立在信任品牌价值承诺的基础之上（亚马逊）证明所拥有的价值：SciQuest价格防御：美国在线建立

4、与旧经济的桥梁杠杆协同作用：美国在线—时代华纳“鼠标+水泥”模式：美国玩具反斗城当代营销的制造之道来自2000HolidaySeason的教训：纯粹互联网站定单平均增长为25%“鼠标+水泥”模式的网站，定单平均增长达135%中国的市场营销环境不段扩大的对外开放行业及其分销不健全所拥有的营销资源不及洋品牌（宝洁沾到市场总销额的25%价格战渠道变化——出现更多的便利店（7-11便利店；Lawson；Kedi）——出现更多超大型市（法国的家乐福，德国的麦德龙，美国的沃尔玛山姆会员店）——出现更多的厂商直销店（柯达快印；摩托罗拉城商店）洋品牌带来的压力在增长（惠尔普卷土

5、重来；爱克发和柯尼卡可能进驻胶卷市场）成功的关键以客户细分为中心品牌定位定价要以价值为基础渠道进入战略低成本产品的创新战略如何评估本公司的营销管理技能？弱适中强研究——公司是否监控：客户细分？——————客户满意度？——————留住客户？——————战略计划——战略与下列活动中：所含的客户需求和欲望一致：产品线规划——————品牌管理——————传播和促销——————分销决策——————定价——————营销改善中优先问题就您的公司来说，您认为在营销管理方面最需改进的是那些方面？第一优先：—————————营销是为了增长和赢利哪种营销模式适合您的公司？您所选择的营

6、销模式必须有助与实现公司的毛利润目标和边际利润目标。存在14种不同的赢利模式领导应承担角色有：评估高层次的竞争优势与劣势，定位公司在市场中的位置，以及……针对自己所选择的模式配置合适的资源赢利模式1.通过客户的持续购买和客户忠诚而赢利：了解客户，创造解决方案，加深与客户的关系（万宝路；肯德基）2.通过区分大众市场的产品线而赢利：建立不同等级的产品——银卡、金卡及白金卡（中国银行，长城卡）3.通过不同的产品组件赢利（吉列；柯达）4.通过创造赢利（3M公司）5.通过仿制创新者赢利（艾维斯公司；佳能公司）赢利模式6.通过发展和推广具有轰动效应的产品赢利（迪斯尼；杜邦；

7、辉瑞制药）7.通过对利基市进场行专业化和创新而赢利（箭牌香口胶）8.通过开发最大的安装基础、成为行业标准而赢利（微软）9.通过改在价值链中的定位而赢利（英特尔）赢利模式10.通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而赢利（麦当劳）11.通过广拓渠道、渗入各地市场而赢利（可口可乐）12.通过整合本行业最广博的学识与经验而赢利（德州仪器公司）13.通过在价格和价值上的领导地位而赢利（沃尔玛—品价品牌；凌志轿车—豪华，而且比奔驰车便宜）14.通过在渠道上的领导地位而赢利（卡夫）控制收益率8种途径假定收益率的评分设定在0-10分之间（最高为分），则拥有行业标准（10）（微软

8、）管理价值链（9）（英特