mba市场营销策划教学大纲

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1、MBA市场营销策划与创新教学大纲课程简介：市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的创新特点和可操作性。市场营销策划作为一种手段，是企业转动市场的魔力，借助多学科知识和智慧的集成，聚合企业的种种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场；没有市场则通过市场营销策划，为企业营造出一个新市场。二十一世纪的大门已经敞开，知识经济作为人类社会的先进生产方式伴随着经济全球化的浪潮已开始渗透进中国的市场经济运行过程，企业要想在激烈而近乎残酷的市场竞争中求得生存和发展，对新时代生产力构成的基本要素----知识的依赖性日益增大。而知识含量极高的市场营销策划在企业开拓市场过

2、程中的作用日益重要，并逐步成为企业市场竞争的秘密武器。企业呼唤着能帮助其“跳出企业认识企业”、“跳出市场营造市场”的高水平市场营销策划。一、教学目的与要求   市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的创新特点和可操作性。市场营销策划作为一种手段，是企业转动市场的魔力，借助多学科知识和智慧的集成，聚合企业的种种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场；没有市场则通过市场营销策划，为企业营造出一个新市场。二十一世纪的大门已经敞开，知识经济作为人类社会的先进生产方式伴随着经济全球化的浪潮已开始渗透进中国的市场经济运行过程，企业要想在激烈而近乎残酷的市场竞争中

3、求得生存和发展，对新时代生产力构成的基本要素----知识的依赖性日益增大。而知识含量极高的市场营销策划在企业开拓市场过程中的作用日益重要，并逐步成为企业市场竞争的秘密武器。企业呼唤着能帮助其“跳出企业认识企业”、“跳出市场营造市场”的高水平市场营销策划。营造市场就是要在市场调查和分析的基础之上，创造新的生活方式和消费观念，唤取消费者的购买愿望，并通过企业的生产经营活动，向消费者提供能使其满意的产品或服务，引导他们进行消费，把潜在的消费者转化为现实的消费者。   市场营销策划的教学要求学生了解和掌握市场营销策划的基本理论、基本方法和基本程序，即对市场营销策划活动的主体-

4、---企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维产生和运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。本门课程的课堂教学需要36学时，学生个人完成虚拟市场营销策划案一份4学时。二、教学内容第一章市场营销策划导论 第一节市场营销策划概述 

5、第二节市场营销策划的研究对象和方法 第三节市场营销策划的主要分类和发展 第二章市场营销整体策划 第一节市场营销整体策划的基本内容第二节市场营销整体策划的一般程序第三节市场营销整体策划方案设计第三章市场营销调研策划第一节市场营销策划调研的内容和方法第二节市场营销调研策划的过程和技巧第三节市场营销调研策划的经费预算第四节市场营销调研策划报告第四章市场营销战略策划 第一节战略环境分析第二节企业战略与市场营销战略第三节营销战略策划第五章企业形象策划（CIS）第一节企业导入CIS的目的第二节企业导入CIS的一般原则第三节企业导入CIS的基本程序第四节CIS策划的主要内容第五节企

6、业导入CIS应注意的问题第六章产品策划 第一节产品策划的概念第二节产品寿命周期策划第三节产品品牌策划第四节产品包装策划第五节产品服务策划第六节产品创新机会与选择第七章价格策划第一节价格策划概述第二节定价导向和价格策划程序第三节新产品入市价格策划第四节产品调价策划第五节价格策划中的风险防范第八章促销策划 第一节广告促销策划第二节营业推广策划第三节公关促销策划第四节人员促销策划第九章分销渠道策划 第一节分销渠道网络设计策划第二节分销渠道的管理策划第三节分销渠道的实体分配策划第十章市场营销策划管理 第一节市场营销策划效果评价 第二节市场营销策划的控制与管理 第三节市场营销策

7、划的组织形式 第十一章市场营销的创新策划第一节企业形象策划第二节顾客满意（CS）战略策划第三节虚拟营销的策划第四节服务营销策划 第五节关系营销策划 第六节创新思维与策划第十二章营销策划书的基本结构和特点第一节营销策划书的作用和撰写的一般要求第二节市场营销策划书的一般程序第三节营销策划书撰写原则第四节营销策划的撰写附录：市场营销策划案例选三、学分与学时安排    本课程2学分，共36学时。其中讲授24学时，案例分析与小组讨论及复习考试12学时。教材营销策划作者张科平清华大学出版社2007年4月一版12月二版申请人：张科平