市场营销学MBA讲义ppt课件.ppt

《市场营销学MBA讲义ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、营销管理兰州大学MBA研究生教学董雅丽教授兰州大学管理学院教学内容第一讲市场营销导论第二讲　分析市场第三讲市场细分与目标市场选择第四讲　产品、服务与品牌策略第五讲　价格策略第六讲　分销渠道策略第七讲　促销策略第八讲　实施营销管理第一讲市场营销导论案例1.1通往成功之路的梅赛德斯戴姆勒·克莱斯勒(DaimlerChrysler)公司经销的梅塞德斯(Mercedes)轿车，作为创新的设计精良的豪华车型，长期以来备受富有阶层的推崇，如今它又在美国开创了新的销售纪录，并拥有了前所未有的更为广泛的顾客群。但就在几年前,美国豪华车买主却对日本品牌的轿车更感兴趣，如凌志Lexus和Acu

2、ra。当日本人以“不算贵，但却有德国产品的质量”的口号来推销他们的豪华车时，就连许多能买得起价值5万美元的梅塞德斯轿车的人都选择购买3500美元、能与之媲美的凌志汽车。1991年，总部在德国斯图加特的梅塞德斯眼看着他们在美国的销售量降至58869辆，仅占美国豪华车市场的5%。为了给它们带来转机，梅塞德斯发起了一场积极的市场营销战略，包括：倾听顾客的声音，大幅削减现有车型的价格，提高生产效率以降低成本（最终降低价格），说服经销商采用可与日本人相媲美的销售和服务标准。梅塞德斯重新设计了E级的轿车和货车，推出了几款新车，包括两种C级的中型轿车、SLK双座敞篷车和CLK豪华双门双座

3、轿车。它还推出了首款M级的在亚拉巴马制造的运动心跑车(SUV)。虽然梅塞德斯传统上是面向需要房车的富有买主的，但在这新款中，有几款车是专门针对梅赛德斯的新顾客的。现在梅赛德斯的广告着重于塑造车的时尚、动感的形象以及传达一种娱乐的气息，特别适合运动车型。例如，一个M级的SUV车的广告形象就是一群跳着20世纪50年代摇滚舞，唱着“我现在爱奔驰”的总裁和工程师。公司转机的获得也得到了其日本竞争对手意想不到的帮助：当日本人为盈利而提高车价时，梅塞德斯坚持它的价格不变。梅塞德斯的转机战略取得了巨大成功，当豪华车行业销售仅增长60%时，它们的销售额却增长了83%。公司的业绩仅次于另一家

4、德国汽车公司宝马（BMW），成为第二个在美国市场上赢得销售增长的德国公司。新的SUV是一个成功，第一年便售出43000多辆，成为E级豪华轿车之后最受欢迎的车型。其销售业绩甚至赶上了通用汽车的凯迪拉克（Cadillac）和福特公司的林肯（Lincoln）。然而，梅塞德斯的对手们并没有坐以待毙。林肯推出了自己的中型豪华车LS6和LS8；凯迪拉克推出了SUV和Escalade车；宝马计划推出一种混合型的运动车，它的Z3型敞篷车也很畅销。此外，梅塞德斯的母公司戴姆勒·克莱斯勒正把其运营与位于美国的、刚刚与之合并的克莱斯勒公司融合。只有时间才能够判断这些会对梅塞德斯重新获得的世界上最

5、有声望的成功汽车生产商之一的地位产生什么影响。第一节市场营销概述一、市场与市场营销市场从多角度理解市场市场的构成要素市场=人口十购买力十购买欲望市场营销“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”。TheMarketingProcess第一节市场营销概述市场营销的核心概念ProductorOfferingValueandSatisfactionNeeds,Wants,andDemandsExchangeandTransactionsRelationshipsandNetworksTargetMarkets&S

6、egmentationMarketingChannelsSupplyChainCompetitionMarketingEnvironment第一节市场营销概述二、交易市场营销和关系市场营销交易市场营销是指与交易有关部门的市场营销活动。关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。第一节市场营销概述第一节市场营销概述●交易市场营销●关系市场营销专注一次销售　　　　　　专注保留顾客产品特征取向　　　　　　产品效益取向时标短　　　　　　　　　时标长不重视顾客服务　　　　　非常强调顾客服务有限顾

7、客责任　　　　　高度顾客责任适度接触顾客　　　　　　高度接触顾客关心生产质量　　　　　　关注所有质量第二节市场营销哲学概述案例1.2爱尔琴钟表公司的经营观念美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而