云南大学MBA市场学讲义(内(000003).ppt

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1、第四章购买行为第一节消费者市场和购买行为第二节组织机构市场和购买行为1第一节消费者市场和购买行为一、消费者购买行为模式二、影响消费者购买行为的主要因素三、消费者购买决策过程消费者市场——所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。2一、消费者购买行为模式需求刺激（内外）产生产生购买动机导致购买行为购买行为形成过程3消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式外部刺激营销因素“4P`S”产品价格渠道促销环境因素经济的技术的政治的文化的消费者“黑箱”消费者特征经济因素社会因素个人因素心理因素购买决策过程确认问题收集信息评估购买决策购买行为消费者反应产品决

2、策品牌决策购买时机购买数量4二、影响消费者购买行为的主要因素外部因素产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件等内部因素文化因素社会因素个人因素心理因素5二、影响消费者购买行为的主要因素——内部因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色和地位个人因素年龄和生命周期的阶段职业经济情况生活方式个性和自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度6马斯洛需求层次论二、影响消费者购买行为的主要因素——内部因素生理需要（饥饿、口渴）安全需要（安全、保障）社会需要（归属感、爱情）尊

3、重需要（自我尊重、赏识、地位）自我实现需要7三、消费者购买决策过程参与购买的角色发起者影响者决策者购买者使用者购买决策8购买行为类型和变化趋势消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程介入程度品牌差异品牌差异大品牌差异小高度介入低度介入复杂的购买行为化解不协调购买行为寻求多样化购买行为习惯性购买行为消费者购买行为的变化趋势）冲动式购买大量增加。）对便利的需求更高。）要求休闲时间的更充分利用。）名牌精品越来越被世界各地的人们所关注。9购买决策过程三、消费者购买决策过程确认需要收集信息评价选择购买决策购后行为10第二节组织机构市场和购买行为组织机构市场的类型和特点组

4、织机构市场的类型组织机构市场（OrganizationMarket)是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成。生产者市场转卖者市场政府市场非盈利团体市场组织机构市场的特点市场结构和需求特性购买者的成份购买者决策的类型和决策过程买方和卖方的关系其他特点：直接销售、互购贸易11组织机构市场购买行为的模式第二节组织机构市场和购买行为环境营销刺激产品定价分销促销其他刺激经济政治文化竞争采购组织（组织的影响）采购中心（人际关系和个人的影响）采购决策过程采购者的反应选择产品或劳务选择供应商订货数量交货条件和时间服务条款付款方式12生产者市场购

5、买决策的参与者使用者影响者采购者决策者信息控制者第二节组织机构市场和购买行为——生产者市场生产者市场的主要购买类型直接重购变更采购新购影响生产者市场购买行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素13生产者市场购买决策过程认识需求确认需求说明需求寻求供应商征求建议选择供应商正式订购购后评价第二节组织机构市场和购买行为——生产者市场14