市场营销管理哲学及其贯彻培训.ppt

《市场营销管理哲学及其贯彻培训.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在PPT专区-天天文库。

1、经营者像是走钢丝的杂技师，各种因素像他手中的平衡杠，他要不断平衡各种因素，并且把握好分寸。企业需要处理好以下关系：营销激情与理智、进与退、发展的掠夺性和可持续性、动机与成效、现实与错觉、造势与造力、管理自己与管理企业、安与危、新与旧、保守与创新、市场认同与道德认同、硬资源与软资源、站起和倒下。（摘自刘玉来《成败辨证》企业管理2004年第5期）第二章市场营销管理哲学及其贯彻教学目的和要求：★了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变；★正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点;★全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题;★熟练

2、掌握现代营销观念、顾客满意理论。第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理市场营销管理：企业为实现其营销目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。需求管理：包括对需求的刺激、促进及调节。市场营销管理的任务充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销无序需求负需求无需求潜在需求下降需求二、市场营销管理哲学市场营销管理哲学（Marketingmanagementphilosophy）指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。其核心是正确处理企业、顾客、社会和环境之间的利益

3、关系。企业利润社会整体利益顾客满足欲望企业、顾客、社会和环境之间的利益关系图企　业顾　客社　会环　境营销生产财务营销人事生产人事财务生产财务营销人事三、市场营销在企业中地位的演变顾客生产财务营销人事生产财务人事营销顾客a.营销作为同等重要的职能b.营销作为比较重要的职能c.营销作为主要的职能d.顾客作为控制职能e.顾客作为控制职能，　营销作为综合性职能四、企业营销观念生产观念产品观念推销观念市场观念社会营销观念传统商业观念营销观念1.生产观念消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面

4、。典型的例子：福特T型汽车“我们的车都是黑色的。”2.产品观念消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品。在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，便日臻完善。典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深花好蝴蝶自会到3.推销/销售观念推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”二战后市场背景发生变化，成为新旧观念的分水岭4.市场观念达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有

5、效地提供目标市场所要求的满足。典型例子：“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”我们一切为了你我里眼里只有你5.社会营销观念“让我们做得更好，PHILIPS祝中国足球早腾飞”社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能使消费者和社会福利双赢。典型例子：通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比5、营销观念4个主要支柱目　标　市　场；顾　客　需　要；整　合　营　销；盈　利

6、　能　力。各种观念的比较营销观念市场背景重点（中心）口号与态度市场在生产周期中的地位规划顺序手段（方法）目的生产力科技供求市场竞争旧式商业观念生产观念低下缓慢发展供<求卖方市场买方间进行产品“以生产为中心”终点产品到市场提高生产率增加产量获利产品观念进一步发展加快发展供<=求卖方市场卖方中已有产品“以生产为中心”终点产品到市场提高产品品质增加产量获利推销观念较大发展加快发展供>=求卖方市场到买方市场卖方间进行产品“以生产为中心”终点产品到市场推销术广告术增加销量获利新式营销观念市场观念高度发展迅速发展供>求买方市场卖方间竞争激烈顾客“以需定产”起点市场

7、到产品整体营销手段满足需求获利社会营销观念高度发展迅速发展供>求买方市场卖方间竞争激烈顾客社会利益“以需定产”起点市场到产品整体营销手段满足需求社会福利第二节　顾客满意顾客满意（CustomerSatisfaction）：指顾客对一件产品满足其需要的绩效（PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意顾客满意有何好处？？？一、顾客让渡价值（一）顾客让渡价值的含义顾客总价值（TotalCusto

8、merValue）：指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。包括：产品价值、服务价值、人