市场营销管理哲学及其贯彻(000006).ppt

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1、主讲：刘赛1自来水哲学“自来水哲学”，是松下幸之助对企业使命的比喻。对于这一使命，最简单的表述就是消除世界贫困，使人类走向繁荣和富裕。松下幸之助自己说：“经营的最终目的不是利益，而只是将寄托在我们肩上的大众的希望通过数字表现出来，完成我们对社会的义务。企业的责任是：把大众需要的东西，变得像自来水一样便宜。”经营，就是从“无”当中制造“有”，通过生产活动给所有人类带来富足丰裕的生活。以优良的品质，用消费者能购买的价格，把商品像自来水一样源源不断地为顾客提供出来。使顾客常受益，乃是企业获益的最大源泉。2第2章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其演进顾客满意第二章　市

2、场营销管理哲学及其贯彻3一、市场营销管理及其哲学观念有这样一个很著名的故事。美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个岛国，让他去了解那里的市场。这个推销员到非洲后，呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名推销员，第二个人在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大，我准备把我们公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到真实的情况，于是又派去了第三个人，这个人在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些

3、的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1．5万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”第二章　市场营销管理哲学及其贯彻4（一）市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。基本任务：为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。需求管理：市场营销管理的实质是需求的管理；在不同的时空条件下，目标市场需求的类型和实际状态

4、可能与企业预期不尽一致；企业或营销者需要灵活、有效地运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。第二章　市场营销管理哲学及其贯彻5不同需求状况及相应的营销管理任务代表产品营销管理任务负需求高胆固醇食品。扭转性营销：：试图使原来不喜欢某些事物的人变得喜欢。人们态度的改变取决于这种营销所申明的好处是否为个人所接受。无需求40年代的计算机刺激性营销：刺激人们对不了解的或无法取得的产品的需求，设法把产品的好处和人的自然需要、兴趣联系起来。潜伏需求无害香烟、癌症特效药品开发性营销：衡量潜在市场的范围，试图发展某种新产品或新的服务，有效地

5、满足这些需求。下降需求产品进入衰退期再营销：企业通过各种方式企图重新建立人们对产品或服务的兴趣。可以分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特色，或采用更有效和促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。不规则需求旅游宾馆、公园、公共汽车同步营销：设法使产品的需求配合供给。如灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。充分需求成熟期产品维持性营销：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。过量需求超饱和需求低营销：即提高价格、合理分销产品、减少服务和促销，从而暂时或永久地

6、降低市场需求水平。有害需求烟酒、毒品、色情商品反市场营销：试图移植市场对某种产品或服务的需求。如对烟酒－－提高价格，减少购买机会；对毒品－－杜绝生产经营，采取适当措施来消灭需求。更需要宏观市场营销的力量，从道德与法律两个方面加以约束。第二章　市场营销管理哲学及其贯彻6市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。阶段划分：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。第二章　市场营销管理哲学及其贯彻（二）市场营销管理哲学7社会（整体利益）顾客（欲望的满足）

7、企业（利润）企业营销管理观念的变化趋势二战前70年代第二章　市场营销管理哲学及其贯彻8以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：生产观念、产品观念和推销观念。第二章　市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念9产生时间：19世纪末20世纪初市场态势：卖方市场生产观念认为：消费者总是喜欢可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。核心思想：我们生产什么，就卖什么。第二章　市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学－－以企业为中心