市场营销管理哲学及其贯彻.ppt

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1、第二章市场营销管理哲学及其贯彻第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第三节市场导向战略的组织创新本章结构提示8/12/20212学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业8/12/20213第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念1.市场营销管理为

2、创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制8/12/20214本质——需求管理需求状态营销管理任务营销方式否定需求解释转换性营销无需求产生刺激性营销潜在需求发现发展性营销退却需求再生再营销不规则需求配合同步性营销充分需求保持维持性营销过度需求减少减低营销无益需求消减反营销8/12/20215课堂研讨11.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销（威露士洗手液）。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其

3、需求（板兰根）。8/12/202162.市场营销管理哲学(1)含义企业对其营销活动及管理的基本指导思想(2)核心正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系8/12/20217(3)演进路线8/12/20218二、以企业为中心的观念1.生产观念/productionconcept盛行于19世纪末20世纪初该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品主要特点——”三不主义”典型口号：“我们生产什么，就卖什么”福特汽车公司，T型汽车的成与败8/12/202192.产品观念/productconcept盛行于19世

4、纪末20世纪初该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品主要特点——”二不主义”8/12/2021103.推销观念/sellingconcept盛行于20世纪三四十年代，也称为销售观念该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买企业的产品“货物出门，概不退换”典型口号：“我们卖什么，就让人们买什么”8/12/202111三、以消费者为中心的观念市场营销观念/marketingconcept形成于20世纪50年代该观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，以

5、正确确定目标市场的需要和欲望四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率典型口号：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”8/12/202112四、以社会长远利益为中心的观念社会营销观念/societalmarketingconcept形成于20世纪70年代该观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，还要考虑消费者和整个社会的长远利益“黑店观念”害人利己见缝就钻短期行为8/12/202113不同营销观念的比较营销观念市场特征出发点手段策略目标生产观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不

6、应求产品提高质量增加功能高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能力过剩销售积极推销和大力促销多销取胜扩大销售获得利润8/12/202114不同营销观念的比较营销观念市场特征出发点手段策略目标市场营销观念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效的满足顾客需求取胜满足需求获得利益社会营销观念买方市场顾客需求社会利益整体市场营销以满足顾客需求和社会利益取胜满足顾客需求，增进社会利益获得经济效益8/12/202115课堂研讨21.您如何看待软包装饮料行业的营销？2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的

7、家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？8/12/202116生产财务营销人事（1）营销是一般功能（2）营销是重要功能生产财务人事营销（3）营销是主要功能营销生产人事财务（4）顾客居功能核心顾客生产事人营销财务顾客（5）顾客居功能核心而营销是整合功能营销生产人事财务营销组织的发展8/12/202117第二节顾客价值、顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意1.顾客满意的状态效果<期望，不满意效果=期望，满意效果>期望，高度满意2.顾客满意的重要性再次购买的基础影响其他顾客购买吸引新顾客比维系老顾客花费更多8/12/202

8、1183.顾客满意度的衡量顾客投诉和建议制度顾客满意调查伪装购物者收集信息分析流失的顾客8/12/2021191.顾客认知价值(CustomerPerceivedValue,CPV)顾客让渡价值＝顾客总价值（TCV）－顾客总成本（TCC）二、顾客认知价值8/12/2021208/12/2021212.顾客购买总价值(TotalCustomerValue,TCV)产品价值/