网络广告内容分析(.ppt

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1、第七章网络广告内容分析第一节网络广告创意广告创意主要体现在形式上，浏览者第一次看到时都会眼前一亮，备感新鲜。这就是好创意。李奥·贝纳认为，创意的关键是运用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系，这种新的关系应该表现出商品某种新鲜的见解。广告创意是广告活动的一个环节，必须满足广告活动的商业目的，带有计划性和程序性，网络广告创意人员只能在有限的空间内发挥自己创作潜能。第七章>>第一节一、网络创意是什么广告为什么要有创意引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点。网络广告创意的概述创意的含义:“好的主意”

2、或“好的点子”。1.创意，“创造意向之意”，介于广告策划与广告表现之间的艺术构思活动。2.广告创意：所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到得具象。创意思维——“Idea”（想法）Training（训练）改变眼光改变思路创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。从狭义上看，广告创意即指广告创作活

3、动，指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。－－威廉·伯恩巴克网络广告创意的原则1.独创性原则2.实效性原则3.简洁性原则4.系列变化原则5.及时性原则普通的内衣广告利用镜子变换角度的内衣广告穿内衣的猕猴桃内衣建成的艾菲尔铁塔三、想象法（一）组合想象法（二）粘合想象法杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生。杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生。（三）夸张想象法冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义听到她“咕嘟、咕嘟”的声音，我的心都碎了…

4、润唇膏护手霜护脚霜（四）强调想象法（五）变形想象法奥美公司宣传广告Reading（六）颠倒想象法（七）重叠想象法WEPUTSILKINABOTTLE（一）网络广告创意过程(1)准备期。(2)孵化期。(3)启示期。(4)验证期。(5)形成期。（二）网络广告创意方法1.垂直思考法垂直思考法是头脑自我扩大的方法，按照向上或向下的垂直路线来思考。三、网络广告创意过程与方法第七章>>第一节2.水平思考法水平思考法又称横向思考法，即多方位发散性的思维方式。水平思考法不是论理式、数学式、因果关系的思维形式，而是跳跃式、观点可改变的思考方法。逆反思考是水平思考法的技巧之一——把已经成熟的方案反过来试一试

5、。3.头脑风暴法头脑风暴法又称脑力激荡法，常用来产生解决问题方案，也可以搜索决策方案。图7-13是搜狐广告创意部对于头脑风暴法的理解：。三、网络广告创意过程与方法第七章>>第一节三、网络广告创意过程与方法图7-13网络广告创意的头脑风暴法第七章>>第一节运用水平思考法，要注意：(1)敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等。(2)多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。(3)善于摆脱旧意识旧经验的约束。(4)要抓住偶然一闪的构思，深人发掘新的意念。头脑风暴法原则1、庭外判决的原则2、各抒己见，自由鸣放3、追求数量4、探索取长补短和改进方法3.2.3网络广告的诉

6、求方法1.理性诉求（1）拟定说服的重点。（2）论据比论点、论证更重要。（3）适度要利用“恐惧唤起”。（4）运用双向信息交流，增加可信度。2.情感诉求（1）以充满情感的语言、形象，作用于消费者的需求兴奋点。（2）利用谐趣幽默的语言作用于消费者的兴奋点。（3）增加产品的心理附加值。（1）准备期:调查阶段——收集资料（2）孵化期:分析阶段——找出商品最有特色的地方（3）启示期:酝酿阶段——为提出创意做心理准备（4）验证期:开发阶段——多提出几个创意（5）形成期:评价决定阶段——确定最好的创意网络广告创意的程序（一）调查阶段——收集资料收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。创意者必须要做生

7、活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面：（1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。（2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。（3）商品