网络广告内容分析

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1、第七章网络广告内容分析学习要点：了解网络广告创意含义；了解网络广告创意原则；熟悉网络广告创意过程与方法；了解网络广告文案特点；了解网络广告文案原则；熟悉网络广告内容。讲授内容：第一节网络广告创意第二节网络广告文案第三节网络广告制作本章小结复习思考题第一节网络广告创意网络广告创意的地位互联网技术的日新月异,为广告创意开辟了一个全新的表达空间,创意本身在技术的支持下,不断创造着新的表现形式。这种广告创意的不确定性和多样性，决定了互联网广告创意在品牌的整体广告传播中发挥着越来越特殊的作用。一、网络广告创意

2、的定义1、定义是指根据广告所要表现的主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段和网络工具将所掌握的材料进行创造性的组合以塑造具体的、可感知的形象的过程。网络广告创意与其它广告创意在本质和目的方面都是相同的，区别只在载体形式上。“好的主意”或“好的点子”。广告创意经典案例分析Sony广告案例分析视觉与蕴含一个白点即代表一男子即代表“道”——宇宙运行的规律手中所握的道具划出二元性的太极图轨迹形成三颗彩球，即【道生一，一生二，二生三】万物从虚无中出现【三生万物】伊甸园的苹果能量的旋转，宇宙的法则星系悬臂能量创

3、造密集的星云聚合形成球状，意指完美无缺的神性/高我/自我打碎球状物——合一意识分裂为无尽的个体意识每一块碎片蕴含有整个宇宙的信息鹦鹉即个体，自由的意志一片正在变化的星云，孕育着新的生命正在接近新的星球整部影片充满了梦幻的特效，鲜艳的色彩，以及世界各地来的美女，为的就是要来展示索尼电视的画面。根据制作人的说法，整部片分成了三段：“色彩的诞生”，“色彩的爆发”，以及“色彩的释放。”Superfad从时尚摄影里找寻灵感，制作出戏剧性的视觉效果。影片中常出现的圆形物体则是不同段落的共通点，做为一种联系，也代

4、表了“make.believe”这串字中的逗点。广告创意主要体现在形式上，浏览者第一次看到时都会眼前一亮，备感新鲜。这就是好创意。李奥·贝纳认为，创意的关键是运用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系，这种新的关系应该表现出商品某种新鲜的见解。广告创意是广告活动的一个环节，必须满足广告活动的商业目的，带有计划性和程序性，网络广告创意人员只能在有限的空间内发挥自己创作潜能。第七章>>第一节2、理解：从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据

5、广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。二网络广告创意原则真实性原则相对于传统媒介来说，网络具有较强的虚拟性，虚拟世界自然就可能出现虚假信息，于是，人们对于网络上的广告信息更多的会保持一种怀疑的态度。基于这与生俱来的特性，网络广告在创意上更应该遵循和坚持真实性原则。所谓真实性原则就是指网络广告在创意的内容和形式上都不能有假

6、的、骗人的东西。具体说，关于“网络广告的真实性”有两层意思：①网络广告本身或者网络广告上反映的信息要真实，否则，用户完全可以不看、不点击、不对该广告作出反应，而且，这还并不影响用户获取其他信息，以及使用其他网络服务。②网络广告的发布者或者网络广告媒体的真实性。因为网络具有匿名性的特点，所以人们常说网络是虚拟的世界，这就使得网络广告的发布者和网络广告媒体的真实性让人怀疑。真实性原则使用年龄用药剂量使用说明增长幅度12-14岁1-2疗程60-120天6.5-10.5CM15-24岁2-3疗程120-18

7、0天8.5-12CM25-40岁3-5疗程180-300天4.5-9.5CM本品生产原料均来源于美国原装进口【主要成分】美国RHGH生长促泌素、GUAI-rhGAO（增高因子）、V-D3、Calcium钙、植物油、水山梨酸钾等等【注意事项】本品为营养食品，不能代替药物【产品规格】1170MGX200粒【保存期】36个月【服食方法】随水吞服，每天一次，每次三粒【贮藏】密闭，置于阴凉处保存您的订单提交后,我们的客服人员会尽快跟您取得联系,确认订单姓名:*电话:*产品:E-Mail:请填写有效E-mail

8、（可以不填）送货地址:*请填写详细的送货地址留言:*请提出您的送货要求确认针对性原则资深广告人魏特•哈布奈斯说过：“伟大的广告一定不只照亮了天空，它还要击中目标。”这里所谓的“击中目标”，就是说的广告创意的针对性原则。从技术上而言，网络广告可以更加到位的实现针对性原则。由于技术上的优势，网络广告在创意上更应该体现针对性原则。例如：新浪网娱乐频道首页登出一条横幅广告，内容是关于一场模仿秀的，在广告创意上就很好的运用了针对性原则。（见下页）超级模仿秀活动的网络广告针对性原