市场营销简答新.doc

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1、一、大市场营销的特点p151、大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。2、大市场营销的涉及面比较广泛。3、大市场营销的手段较为复杂。4、大市场营销及采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。5、大市场营销投入的资本、时间、人力较多。二、定点超越的基本类型p271、产品定点超越（采用最早应用最为广泛的定点超越）2、过程定点超越3、组织定点超越4、战略定点超越市场营销部门对战略计划的贡献，及战略人员、企业计划人员要依赖企业市场营销部门的：p261、依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。2、依靠市场营销部门来评估每个新机会

2、，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。3、市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品，价格，促销和分销技术的战略和战术。4、市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。5、市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。三、定点超越的主要步骤p271、明确目的和目标2、确定量化方法和信息来源3、选择定点超越的对象4、测量和描述本企业5、测量和描述定点超越对象6、对比7、建议和策划8、计划的执行与控制四、史蒂文斯将尺度分为四种类型p581

3、、名义尺度。用所使用的数值来表现他是否属于同一个人或物。2、顺序尺度。所使用的数值的大小，事业研究对象的特定顺序相对应的。3、间距尺度。所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表是他们大小的程度及间隔的大小。4、比例尺度。五、市场需求预测的方法p641、购买者意向调查法2、销售人员综合意见法3、专家意见法4、市场实验法5、直线趋势法（以最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法）6、时间序列分析法7、统计需求分析法第19页共19页六、企业对威胁的反应p731、反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展。2、减轻：即通过

4、调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。3、转移：即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。七、市场营销中介包括：p751、供应商：即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。2、商人中间商：即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。3、代理中间商：即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。4.辅助商：及辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公

5、司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。八、理想业务，高机会和低威胁的业务。P73冒险业务，高机会和高威胁的业务。成熟业务，低机会和低威胁的业务。困难业务，低机会和高威胁的业务。九、市场的分类（根据购买者极其购买目的进行市场划分）p761、消费者市场：即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。2、生产者市场：即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。3、中间商市场：即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。4、政府市场：即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。5、国际市场：即由国外的消费者

6、、生产者、中间商、政府机构所构成的市场。十、竞争者包括：p771、愿望竞争者：即消费者想要满足的各种目前愿望。2、一般竞争者：即能满足购买者某些愿望的各种方法。3、产品形式竞争者：即能满足购买者某些愿望的各种产品型号。4、品牌竞争者：即能满足购买者某些愿望的各种产品的各种品牌。第19页共19页十一、公众包括（公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体）1、金融公众：即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。p772、媒体公众：即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。3、政府公众：即负责管理

7、企业业务经营活动的有关政府机构。4.市民行动公众：即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。5.地方公众：即企业附近的居民群众、地方官员等。6.一般公众：即一般群众。7.企业内部公众：如董事会、监事会、经理、职工等。十二．市场营销环境分类p781、微观环境（企业、市场营销中介、市场、竞争者、公众）2、宏观环境（人口环境、经济环境、自然环境、社会和文化环境、技术环境、政治和法律环境）十三、影响消费者行为的主要因素p911、文化因素，如民族群体，宗教群体，种族群体，地离去需群体等。2、社会因素，如参照群体，家庭，社会角

8、色与地位等。3、个人因素，生命周期阶段，职业，经济状况，生活方式，个性以及自我观念。4、心理因素，个人动机，知觉，学习，信念和态度等。影响产业购买者决策的主要因素：p1071、环境因素，诸如一个国家的需求水平，经济前景，技术变化，市场竞争，政治与法规等。2、组织