市场营销简答题(必看).doc

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1、二、简述、案例分析等题设计的内容1、简述市场营销观念的演进过程市场营销观念的演变大致经历了如下五个阶段：1、生产观念阶段； 2、产品观念阶段；         3、推销观念阶段； 4、市场营销观念阶段；     5、社会营销观念阶段。 2、简述顾客让渡价值模型的基本内涵顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客让渡价值包括顾客总价值和顾客总成本。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务

2、价值、人员价值和形象价值等。  顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客

3、，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。顾客让渡价值越大，顾客就越满意。顾客让渡价值内容为提高顾客满意度指明了方向。3、简述密集型成长战略的主要内容密集型成长战略有三种，首先是市场渗透战略。利用现有产品在现有市场上争取更多的市场份额;其次

4、是市场发展战略。为现有产品开发一些新市场，第三是产品开发战略。考虑在现有市场上开发一些有盈利的新产品。1.市场渗透战略，即设法在现有市场增加现有产品的销售量。市场渗透有三种主要方法，一是尽力鼓励现有顾客多购买，如日化工厂鼓励人们多使用洗发液会使头发更洁更亮，会增加人们的购买量;二是争夺竟争者的顾客;三是说服不使用公司产品的人成为公司产品的购买者。2.市场发展战略，为公司现有产品开辟新市场;如儿童食品打入老年市场;高档产品进入一般消费者市场;从团体用户市场进入个人家庭市场，计算机的市场发展走的就是这种方

5、式;还有从国内市场进入国际市场，市场的开发可以是多方位的。3.产品开发战略。在现有市场上通过改进原有产品或增加新的产品来达到增加销、售的目的。  2、简述SWOT分析方法SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个

6、企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。3、市场营销环境评价（商业环境评估）的基本框架（宏观环境分析）营销环境；目标市场；营销渠道；竞争者；社会公众；宏观环境7、宏观营销环境评价的基本框架人口统计环境；自然环境；经济环境；技术环境；政治环境；文化环境8、简述迈克尔·波特的五种竞争力量模型的基本内容及其在营销环境分析中的作用五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量

7、的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。9、简述消费者购买决策过程的主要步骤及每一个步骤的基本内涵消费者购买决策过程的主要步骤： 问题确认（消费者确认自己需要什么）； 信息收集（收集与满足消费者需要的相关解决方案的信息）； 备选产品评估（根据收集到的相关信息和特定方法对产品加以评价

8、并决定选择，通常对产品属性、品牌信念和效用要求进行评估）； 购买决策（消费者对产品进行评估后会形成购买意向，但这个过程中也会受到他人态度和意外因素的影响）； 购后过程（包括：购后使用和处置；购后评价和购后行为）。11、简述马斯洛五层次需要理论的基本内涵及营销启示【马斯洛理论对制定营销策略有何启示：马斯洛理论把需求分成生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次,从企业经营消费者满意(CS)战略的角度来看,每一个需求层