林雷：从客户俱乐部开始.doc

《林雷：从客户俱乐部开始.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、林雷：从客户俱乐部开始发表于：2012-10-15更多 林雷 的文章汽车行业的特点决定了其CRM的复杂程度远高于其他行业：信息化水平较低、业务复杂度较高、客户接触频次低、大宗消费特性、较少的直接客户接触点在汽车厂商和经销商之间，DMS系统不但承担了销售和售后服务信息化的重任，也部分承担了PRM（合作伙伴关系管理）的职能。随着汽车后市场的日渐兴起，厂商开始逐步重视客户关系管理（CRM）的理念、规划、系统和实施工作，部分厂商开始在DMS上叠加CRM的功能，也有一些厂商愿意基于DMS开发独立的CRM系统（并辅以相关的运营团队），还有一些厂商成立了独立的CRM部门但却主

2、要致力于数据营销和新客户开拓。CRM该如何搞？这对任何汽车企业来讲都是非常宏大的话题，囿于中国汽车市场发展的成熟度、汽车行业客户关系管理理论框架的缺失，以及汽车厂商对客户关系管理的切实重视程度，此话题的深入研究将会在行业内持续很长一段时间。汽车行业的特点决定了其CRM的复杂程度远高于其他行业：信息化水平较低、业务复杂度较高、客户接触频次低、大宗消费特性、较少的直接客户接触点（大部分的接触点在经销商端）……面对如此复杂的局面，新华信认为，CRM的业务当从客户俱乐部切入，以此为起点来规划、重构、运营、推广和创新自己的CRM体系。客户俱乐部的切入点明确、互动性强、业务

3、流程清晰，是一个非常理想的多方权益的交汇点和利益共享池。目前大多数汽车厂商的客户俱乐部均定位于客户活动组织（线下）和客户互动交流（线上）两个方面，普遍存在的问题是俱乐部功能单一、客户招募率不高、客户参与度偏低，且不具有可持续发展性。而一些精明的经销商（集团）则看到了商机，纷纷创建自己的客户俱乐部，其业务的丰富度和客户参与度远超厂商的官方俱乐部。更有一些民间自发的车主俱乐部，凭借其鲜明的汽车文化气息（如汽车改装、高端生活方式、越野和自驾游等）吸引了大批的拥趸。经销商和民间的客户组织，虽然风起云涌、亮点不断，但是囿于其地域、人力、资金、内容、技术等诸多限制，断难实现

4、规模化运作，而这些正式汽车厂商的优势所在。厂商在客户俱乐部的规划和实施上需要注意几个方面的内容。第一，  客户俱乐部的定位应紧紧捆绑厂商的CRM整体战略，并作为CRM落地的主要载体。第二，目前大多数的官方俱乐部必需进行重构，涉及到信息、系统、数学模型、业务流程、内部责权利的分配、与经销商的互动、客户积分计划、客户权益回报等多个方面。第三，数据整合是基础，目前厂商在销售和售后的数据整合方面均颇有心得，但是需要整合更多客户信息资源，如潜客信息、客户活动参与信息、客户关怀信息、客户投诉信息等，才能做到真正的数据整合。第四，厂商需要平衡和经销商的利益关系，在确保经销商端

5、的既有客户俱乐部逐步纳入到厂商的整体业务框架之内的同时，还需要考虑经销商的参与热情和利益得失。第五，客户积分体系是客户俱乐部的核心，客户的相关行为都应在积分的层面得以体现，也可以为厂商内部的组织和人员、经销商及其工作人员设立积分体系，并促进这些积分的积累、兑换和流转，还可以衍生出更丰富的期权积分、透支积分等创新形式。第六，客户俱乐部的数据分析应该以客户生命周期为基础，并逐步实现售前、售中和售后的数据分析模型化，以指导后续的俱乐部营销业务和活动。第七，客户俱乐部的运营管理、营销活动的策划乃至客户俱乐部的模式创新，都应由独立的专业团队负责，而不应合并到销售、售后或市

6、场等任何一个体系当中。倘若厂商能在以上七个方面考虑得更成熟，成立或改革现有客户俱乐部，并发挥厂商优势进行规模化运作，其CRM的水平会有更进一步的提升。