赛宝上市传播建议方案.ppt

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1、赛宝上市传播建议案目录公司介绍传播策略-竞争-消费者-产品-传播定位创意发展03年整体传播规划及上市传播建议目录公司介绍传播策略-竞争-消费者-产品-传播定位创意发展03年整体传播规划及上市传播建议赛宝赶上好的市场契机·国内汽车市场持续火爆，汽车消费结构日益多元化。·私家车消费的兴起，为人们淡化“轿车是身份地位象征”的概念提供了现实基础。人们买车用车更加注重实用与好用。·行业用车的更新换代在加快。在邮政快递、公用设施维护、商务配送等行业，有不少将“微面”更新为性能更好、更实用、更体面车型的需求。广告时机数据来源：CVSC央视调查咨询中心11-12月是

2、一年中投资最猛的时期整体汽车品类花费，通过与01年投放周期的对比：02年整体投资规模大于01年，且在年中的时候出现高峰期；11-12月是一年中投资最猛的时期，预计03年的情况差不多3-5月上市期恰逢行业投资较淡的季节，广告干扰度较低。3月-5月6月-11月快速启动重点市场，树建品牌形象拓展知名度，促进市场销售获得消费认同此次广告运动的任务3-5月——新产品上市，在开发力/消费力最强的5个市场快速建立品类概念，引领消费；6-11月——树建品牌，扩大市场范围，促进销售。广告任务执行后期望的效果并非遍地开花，但求各个击破；在行业消费领域中，获得认同，产生示

3、范消费，以此建立口碑市场；老百姓中的一群人开始考虑：“这种车型也很别致、实用，有点新鲜……”引起相应的话题上市期传播策略总思路：一鸣惊人品类B品类A第一惊：上汽生产的赛宝上汽集团（旗舰品牌）上汽仪征（企业名字）上海通用（企业品牌）上海大众（企业品牌）别克（产品品牌）帕萨特（产品品牌）桑塔纳等（产品品牌）别克赛欧（通用品牌）赛宝（产品名字）相同部分第二惊：需求空缺中闯出来的赛宝准竞争对手：昌河北斗星、松花江中意、长城、金杯、优尼柯、长安之星、万丰、扬子、双环、得利卡1）载货？如双环、万丰等品牌，就存在车型偏大，外观不好等缺陷。2）载人？强调乘坐的舒适，

4、如赛欧等号称SUV的车型，就存在着装载物品的空间太小等缺陷。轻微客车轻微货车Sabre赛宝填补了一个市场空缺，产品相近者定位不同，对赛宝来说，威胁并不明显。1、客货兼顾2、安全舒适第三惊：赛宝是客货两用车中最体面的车消费者：“需要一辆很实用的车，既能拉货，又能载人，但是出门又不跌份。当然，如果能够加上了舒适、安全，并且售后服务网点多就再好不过了，然而市场上找这样的一辆车确实太难了。”一鸣惊人，赛宝“鸣”消费者所需一鸣惊人，赛宝要“鸣”什么？外形内饰赛宝——体面的好帮手通用技术、客货两用的市场定位豪华选装赛宝要“惊”动哪群人？1、政府的电力、电信、邮政

5、等职能部门*更加注重使用中的行业便利性，有一种“赛宝专为我们订制”的感受2、中小型、个体民营企业*看重汽车的多功能、多用途，经营生意与家庭生活的兼用性要强。3、家庭用车*在上市期和上升期前期，家庭用车将不作为传播对象的主要部分，而是把目光更多地聚集在前两类受众领域上。A单位/政府/机关决策者——经理/管理者有可能在短期决策购买；需要公关和大众传媒配合攻打。媒体接触：上班主要看订阅报纸（机关报/行业报）；下班主要接触大众传媒（电视/生活类报纸/户外等）公用为主重度消费群体80%的销量消化市场初级消费群，消费领袖B个人/家庭用车决策者——个体/小业主需要

6、市场启动后，有了口碑和知名度，才会购买，决策时间较长；用大众媒体攻打。媒体接触：受大众媒体包围：上/下班路上看早报/晚报/户外；回家主要以电视接触为主；互联网一般在上班时间可以快速浏览私用为主轻度消费群体消化20%的销量需要一定市场培育后才有消费可能这群人如何界定？传播策略：重接触频次（AV/F)运用媒体：报纸：行业报纸/机关报/经济报公关活动：新闻发布会/媒体消息软文/PR活动……传播策略：重到达广度（Reach%)运用媒体：电视：造势效应的黄金媒体报纸：大众类+微观经济类Web：旗帜/活动……公关：生活类报纸软文重度消费群体占80%的消费量轻度消

7、费群体占20%的消费量营造社会氛围，认可车型重点说服，抓住消费季节的尾巴，示范消费赛宝要“惊”动行业，波及全体（2/8原则）品牌调性商务、实在的；体面、不花哨的；能干、个性的；目录公司介绍传播策略创意发展-电视广告-平面广告-网络广告03年整体传播规划及上市传播建议赛宝上市电视广告30”“双车合一”篇“体面客货”篇创造话题，一鸣惊人SABRE-TVC30”——“双车合一”篇2.“西服”开始启动汽车。1.35岁左右的男人穿着体面，走上一辆白色的轿车，带上车门。3.切，“工装”手握方向盘，“赛宝”内饰，舒服的靠椅，精美的仪表，手感极好的方向盘。4.“工装

8、”把货物搬进“赛宝”中。显示后车厢里面宽敞的空间5.画面分割成两部分，“西服”关上前车门，“工装”同时关上后