汽车上市传播规划.ppt

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1、克莱斯勒300C国产上市传播规划PartI：300C中国市场传播的思考300C在中国的命运不可否认，300C无论在设计还是技术上，都是一款成功的车，而美国市场的表现，似乎也印证了这一点然而在中国，结果未必会是这样！产品的成功不等于市场的成功出色的产品＋有效的传播消费者认同市场的成功产品的有效传播是产品得以取得市场成功的重要手段而与产品特性的结合是传播是否有效的重要衡量标准传播的两个层次产品是什么满足客户需求层次一：定位传递层次二：决策说服产品消费者-解决在众多竞争产品存在的时候，产品的独特性-解决在消费者不

2、同价值取向中，选择的合理性在竞争的环境中，必须给产品一个清晰的可供记忆的介绍；同时要准确地传递给我们选定的目标消费者购买的理由300C是什么个性张扬的中庸内敛的科技的权势的如果产品的定位定在消费者的第一感觉上，在传播的第一个层次上，不会遇到丝毫的困难。去告诉消费者300C是张扬有气势的，在产品定位上并没有问题第一感觉>>从产品出发的传播分解一款个性张扬的豪华车倡导“成功无须隐藏”因此，在传播上，重点要解决的问题，是倡导一种价值观：成功无须隐藏。通过价值观的倡导，去推动消费者在认知产品之后的一种认可，从而才有

3、可能推动销售产品是什么满足客户的需求消费者但是，这是一条走不通的道路我们是否可以通过我们的传播行动，成功地让国人接受一种无须隐藏的张扬的价值观？不同的文化背景，有不同的选择在中国，缺乏个性张扬的文化很难在短时间内改变社会文化因素文化的形成和改变，都是一个漫长的过程因此，除非我们依然将该产品定位为小众产品，否则即使我们将产品的传播做到极致，都很难取得和竞争对手同样的成功300C在中国市场面临的取舍无论作何种选择，都有其道理，也有其风险，决策的标准只可能来源于我们对于当前该产品的企望是什么Option1：维持产

4、品的定位，等待中国市场多元价值的出现，通过漫长的市场教育等待个性张扬的文化在中国的实现Option2：通过传播改变对产品的认知，符合中国主流的价值取向如果换一种角度我们无法改变社会文化，我们可以改变受众对于产品的认知个性张扬的－>典雅高贵的我们需要重新解读300C产品，这样的解读要符合中国社会文化习惯，同时这种解读要符合产品的特性，而不至于牵强任何超越第一印象的定位，在沟通上均会遇到很大的难度；尤其是给人第一印象特别深刻的产品重新界定下的豪车格局古典魅力的中庸内敛的科技的权势的用古典魅力去对抗现代定位上依然

5、是鲜明的在这个界定下面，传播的难度集中在传播的第一阶段，即让消费者相信300C的定位，而不用再费力去教育消费者转变自己的价值观现代感的因此，我们给300C一个概念回归传统的有着悠久历史和声誉的一款车，外型设计遵循传统要素优雅高贵的外型透着古典的优雅和高贵真实而不矫饰的不必使用一些刻意设计的元素，表现更为自然和真实人性关怀的体现着炫耀工业技术之外的人性关怀，实现操控性，舒适性，安全性的完美平衡300C：新古典主义豪车PartII：300C国产化的传播思考面临的问题Question1：一个不再有神秘感的产品，如

6、何持续吸引关注？Question2：如何消除国产化带来的疑虑？-品质问题：是否会因为国产而带来品质的下降-配置争议：是否存在国产减配的现象-价格预期：便宜是肯定的，但是如何消除消费者对于价格过低的预期关注总与问题并存ABA:对产品本身的关注B:对国产化问题的关注B’A’通过有效的传播，在解答疑虑的同时，利用用户的关注，再次进行产品自身的传播基本传播思路与其被动传递甚至是逃避国产化系列问题，不如主动出击，通过对用户关心的问题的有序解答，再次传递产品的正向信息PartIII：国产300C上市传播战役传播目标首要

7、目标：建立300C新古典主义豪华车的认知消除消费者对国产化的疑虑带来的影响维持常规沟通频度，保持消费者对产品理性价值的认知传播战役新古典主义豪车概念的塑造国产化疑虑的消除产品理性价值的传播以新古典主义豪车概念的塑造为传播的核心，成功将300C的个性张扬的价值转变为一种新的汽车美学流派，一种新的与价值观无关的体验配合国产化和产品理性价值的传播，消除用户的疑虑，并通过理性价值支撑感性定位8月9月10月新古典主义概念豪车传播上市日（TBD）消除疑虑赢得关注理性价值传播11月12月1月上市前上市后上市前：消除对国产

8、化的疑虑赢得用户对国产300c关注开始引出新古典主义概念集中传递新古典主义概念上市后：新古典主义的持续沟通达成用户认同理性价值传播支持新古典主义概念并赢得对竞争对手的比较优势8月9月10月新古典主义概念豪车传播上市日（TBD）消除疑虑赢得关注理性价值传播11月12月1月上市前上市后1针对投产时间的传播行动2针对价格的传播行动3针对配置的传播行动4针对国产品质的传播行动第一轮：利用投产时间吸引关注下线时间预热新闻传