竞争性市场营销战略(000002).ppt

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1、第九章　竞争性市场营销战略竞争是市场经济的基本特征，任一企业都处于竞争者的包围之中，竞争者的一举一动都对企业的市场营销活动和效果有有决定性的影响。企业必须认清竞争者的优势和劣势、战略和策略，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争战略，以求在激烈的竞争中生存和发展。第一节竞争者分析第二节市场领导者战略第三节　市场挑战者战略第四节市场追随者与市场利基者第九章　竞争性市场营销战略学习目标掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。2TianjinUniversity谁是竞争者？他们的目

2、标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式是何？自己的市场定位自己的竞争模式3TianjinUniversity第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式竞争对象的选择4TianjinUniversity从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从业务导向识别竞争者联合利华洗衣粉竞争宝洁洗衣粉及其他洗衣粉制造商现实竞争者“超声波洗衣机”潜在竞争者企业必须避免“竞争对手近视症”，不要忽视潜在竞争者的存在。一、识别竞争者5TianjinUniversity品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形

3、式产品的不同品牌之间的竞争。（TCL,长虹电视）属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。（满族购买耐用品需求的不同类产品娱乐设备，健身器材。形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。（娱乐设备中的彩电，音像设备。）愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（外出旅游，买耐用品）从产品替代性识别竞争者6TianjinUniversity竞争层次图示本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二7TianjinUniver

4、sity行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度从行业结构识别竞争者8TianjinUniversity决定行业结构的主要因素1.销售商数量及产品差异程度2.进入障碍3.退出障碍4.成本结构5.纵向一体化程度6.全球化经营程度9TianjinUniversity销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断（电力）无差别寡头垄断（石化）完全竞争（农产品）有差别产品差别寡头垄断（通讯）垄断竞争（饭店）行业结构行业动态首先决定于需求与供应的基本情况，供求会影响行业结构，行业结构影响行业的行为，

5、如产品开发、定价和广告战略等，行业的行为决定着行业的绩效。10TianjinUniversity1.销售商数量及产品差异程度（1）完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其它因素造成。分为“政府垄断”和“私人垄断”两种。（2）寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争。分为“完全寡头垄断”（无差别寡头垄断）和“不完全寡头垄断”（差别寡头垄断）。完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司一共的产品或服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。不完全寡头垄断：指某一行

6、业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能代替。（3）完全竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没别。（4）垄断竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。11TianjinUniversity案例：行业竞争结构的变化行业竞争结构会随着时间的推移而变化。比如，吉列公司发明了安全剃刀，由于掌握独有的生产技术并享有专利保护，独家供应市场，这时的市场结构是完全垄断。随着专利保护权限过期和生产技术的普及，其它公司受高额利润吸引，纷纷进入这一市场

7、，生产同类安全剃刀与吉列公司竞争。不同品牌产品的功能大体相同，但是质量、样式、效果、价格等有些差别，形成垄断竞争的市场结构。当产品寿命周期进入成熟期，市场需求的增长速度减缓时，一些销售量小、产品成本高、未形成规模效益、品牌知名度低的企业被淘汰；销售量大、产品成本低、具有规模效益、品牌知名度高的少数大企业迅速占有大部分市场份额，并且力图突出特色，如吉列公司先后生产出蓝色刀片、带两个刀片的安全剃刀等，