9章 竞争性市场营销战略.ppt

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1、第九章竞争性市场营销战略知己知彼，百战不殆。——孙子讲授内容：1.识别竞争者的不同导向、竞争者分析过程；2．确定竞争对象与战略原则；3．市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者与市场利基者战略。重点：不同市场地位的企业的不同竞争战略。难点：竞争者识别的不同导向。第一节竞争者分析一、识别竞争者识别竞争者似乎是一项简单的工作。VSVSVSVSVS容易患上“竞争者近视症”，仅仅看到现实竞争者而看不到潜在竞争者。实际上，企业被潜在竞争者击败的可能性往往大于现实的竞争者。VSVS洗衣粉（一）行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企

2、业群。密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。1.销售商数量及产品差异程度2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化6.全球经营（二）业务范围导向与竞争者识别1.产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。公司名称产品导向定义铅笔公司自行车公司灯具公司酒厂我们生产学生铅笔我们生产加重自行车我们生产白炽灯泡我们生产低档白酒2.技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。技术导向把所有适用同一技术、生产

3、同类产品的企业视为竞争对手。公司名称技术导向定义产品种类铅笔公司自行车公司灯具公司酒厂我们生产铅笔我们生产自行车我们生产灯具我们生产白酒学生铅笔、办公铅笔、绘画铅笔加重车、轻便车、山地车白炽灯、吊灯、壁灯、医用灯低档酒、高档酒、礼品酒3.需要导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需要，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他采用何种技术、提供何种产品。公司名称需求导向定义产品种类书写用品公司短程交通工具公司照明用品公司佐餐饮料公司我们满足

4、书写需要我们满足短程交通需要我们消除黑暗我们提供佐餐饮料铅笔、钢笔、圆珠笔、毛笔自行车、电动车、摩托车灯具、发光涂料、夜视镜白酒、啤酒、红酒、黄酒4.顾客导向与多元导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需要可能无关的新业务。公司名称顾客导向定义产品种类学生用品公司婴幼儿用品公司我们满足中小学生学习需要我们满足婴幼儿的成长需要铅笔、钢笔、圆珠笔、毛笔、打字机、学生计算机、书包、笔盒玩具、连环画、服装、食品、日用品……二、判断竞争者的战略和目标（一）判断竞争者的战略战略群体（str

5、ategicgroups）指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在产品线、目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、销售范围等方面。1．不同战略群体的进入与流动障碍不同。2．同一战略群体内的竞争最为激烈。3．不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。（二）判定竞争者的目标竞争者一般都有一个组合的目标：目前的获利可能性、市场份额、现金流量、技术领先和服务领先。（一）评估竞争者的优势与劣势评估竞争者可分为3步：第一步，收集信息；——销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。市场份额、心理份额、情感份额第二步

6、，分析评价；第三步，定点超越（Benchmarking）确定定点超赶项目；——》确定衡量关键绩效的变量；——》确定最佳级别的竞争者；——》衡量最佳级别对手的绩效；——》衡量公司绩效；——》规定缩少差距的计划和行动；——》执行和检测结果。（二）评估竞争者的反应模式1.从容型2.选择型3.凶狠型4.随机型四、设计竞争情报系统1．建立系统2．收集资料数据3．估计与分析4．传播与反应第二节确定竞争对象与战略原则一、顾客价值分析1．识别顾客价值的主要属性；2．评价不同属性的重要性；3．调查顾客对本公司产品属性和竞争者产品属性的评价；4．研究特定细分市场的

7、顾客对本公司产品属性的评价并与竞争比较；5．监测顾客对产品属性评价的变化。二、确定攻击对象和回避对象（一）强竞争者与弱竞争者（二）近竞争者和远竞争者（三）“好”竞争者与“坏”竞争者三、在顾客导向和竞争者导向中平衡以竞争者为中心的公司就是一家其行动基本上由竞争者的行动与反应所支配的公司。以竞争者为中心的公司形势：竞争者W将全力在曼谷压垮我们；竞争者X正增大其在吉隆坡的分销覆盖率并危害我们的销量；竞争者Y在香港已经削价，结果我们失去了3个百分点的市场份额；竞争者Z在新加坡采用一种新的特别服务项目，结果我们的顾客开始转向它。可以看到：公司保持警惕，注

8、意自己的弱点和注意竞争者的劣势；但表现了过多的反应模式。反应：我们将撤出曼谷市场，因为我们无力打这一场仗。我们将在吉隆坡增加广告开支；我们将在香港采取