竞争性市场营销战略课件.ppt

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1、第六章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析第二节市场领导者战略第三节市场挑战者战略思考题第四节市场跟随者和市场利基者的竞争战略第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式一、识别企业的竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业产业竞争观念从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业市场竞争观念从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。咖啡VS茶叶钢笔、铅笔、打字机第一节竞争者分析二、判定竞争者的目标与战略竞争者的目标竞争者的战略竞争者的

2、优势和劣势第一节竞争者分析成本领先战略优势:即便处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益低成本地位有利于企业在强大的买方压力中保护自己低成本也有利于企业抵御来自供应商的威胁导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形式产生进人障碍，提高了进入壁垒，削弱了新进入者的竞争力低成本企业可以采取降低价格的办法保持、维护现有消费者，提高消费者转向使用替代晶的转换成本，降低替代品对企业的冲击，为企业赢得反应时间第一节竞争者分析风险：通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。而一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，则会使企业成本方面的高

3、效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降，同时给竞争对手造成了以更低成本进入市场的机会有些低成本企业将过多注意力放在成本上，忽视了客户需求的变化，在产品技术开发方面投入不足，难以生产出符合消费需求的产品第一节竞争者分析实现途径实现规模经济做好供应商营销生产技术创新塑造企业成本文化差异化战略优势:差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势，使利润增加却不必追求低成本顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种“独特性”需付出很大的代价产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方威胁顾

4、客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方的压力采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手更为有利第一节竞争者分析风险:实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与提高市场份额两者不可兼顾企业实现产品差异意味着以高成本为代价，譬如广泛的研究、高质量的材料和周密的顾客服务等，因此实行差异化战略的企业的产品价格一般高于行业平均价格水平。但是，并非所有顾客都愿意或有能力支付企业因其独特性所要求的较高价格，从而导致目标市场较为狭窄，无形中扩展了竞争对手的市场空间和价格优势第一

5、节竞争者分析实现途径形象差异化产品差异化服务差异化营销渠道差异化人员差异化形式、特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计订货、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、多种服务礼貌、城市、可靠、胜任、沟通能力强、反应迅速个性与形象、标志、多媒体、公关活动第一节竞争者分析目标集聚战略企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势目标集聚战略一种是企业寻求目标市场上的成本领先优势，称为成本集聚战略企业寻求目标市场上的差异化优势，称为差异化

6、集聚战略第一节竞争者分析第一节竞争者分析三、评估竞争者的优势和劣势（一）收集信息（二）分析评价（三）定点超越收集信息分析评价定点超越四、评估竞争者的反应模式从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者(一)(二)(三)(四)第一节竞争者分析第一节竞争者分析五、选择对策——进攻或回避企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的竞争对策——进攻或回避：进攻谁、回避谁，可根据以下情况作出决定:（一）强竞争者与弱竞争者。（二）近竞争者和远竞争者。（三）“好”竞争者与“坏”竞争者10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额假

7、设的市场结构第一节竞争者分析第二节市场领导者战略市场领导者(marketleader)是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场领导者。它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业所公认。它是市场竞争的先导者，也是其它企业挑战、效仿或回避的对象。第二节市场领导者战略市场领导者为了维护自己的优势，保住自己的领导地位，通常可采取三种战略：一、扩大市场需求总量二、保护市场占有