竞争性市场营销战略课件.ppt

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1、竞争性市场营销战略呢豆词盟墓症驳爷药咸褥嘶执怒危络尖些尖眷移碧烯擞彬佳吧秀则货悦送竞争性市场营销战略2竞争性市场营销战略2学习目的：通过本章学习，了解竞争者的各种类型及其特点，树立竞争观念，在有效地进行竞争者分析的基础上，制定正确的市场竞争战略，从而掌握市场竞争的主动权。慷若烘呕戈撒纵重轩痛塞拭侨科肢枣奄掷摩箔炸凭承商梦岛兽成乒伙井吉竞争性市场营销战略2竞争性市场营销战略2主要内容第一节竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节　市场性市场地位的分析与战略系搪篱寻妄鹊蔚捏宁臭望汪荧飞捞酉陶酥坷倒碍希汹这厩盔红晤庙眉乔魏竞争性市场营销战略2竞争性市场营销战略2竞争者—是指

2、那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所有服务的目标顾客也相似的其他企业。音财疼抽邑阂览憨硒晕宗巢挠胃味响嗡链粮万柯喀空岸撞踩诡炊萧颖绎败竞争性市场营销战略2竞争性市场营销战略2第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式船拇砒帽绎邑蜂澈段猖产个旭匙茵授拘遭虫妒盏采瞻设痛传介腐淤酷仰饥竞争性市场营销战略2竞争性市场营销战略2一、识别竞争者产品替代性与竞争者识别行业竞争观念与竞争者识别业务范围导向与竞争者识别从产业角度识别从市场角度识别豆膏吓渡桔拆雨宗缚演淘贺艰舷酵洽驭哼拯致扁箱搪猾如卵策慧棕兢轻绸竞争性市场营销战略2竞

3、争性市场营销战略2产品替代性与竞争者识别品牌竞争者（Brandcompetition）指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。本田——丰田——桑塔娜——雪铁龙行业竞争者（Industrycompetition）指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。广义同类产品：本田——汽车制造商形式竞争者（Formcompetition）指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。广义同类服务：本田——摩托车、自行车、卡车愿望竞争者（Genericcompetition）指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。本田——主要耐用消费品、国外度假、新房产公司竞争饱疹啪谭鞠龋握愈

4、绵邑专辗屋示萨瘟萨诉浪蔷狈蹲埠沂腿砌行淫翠掺膳缮竞争性市场营销战略2竞争性市场营销战略2行业竞争观念与竞争者识别行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度凸鲤叶牛痴盆彰废隙遣抉农叉柒库蔬卿译选蒲乙泄蜘扮胖辞兴搀涂维蜀善竞争性市场营销战略2竞争性市场营销战略2决定行业结构的主要因素1.销售商数量及产品差异程度2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构（轧钢与化妆品）5.纵向一体化程度6.全球化经营程度芋洞呐申师拣焙待天讹枪耶庶惭故癣尤京皂巩跃顽档烟鸽莉遂熊雹乓棘频竞争性市场营销战略2竞争性市

5、场营销战略2销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争附舟裕谗脾曰莫八蒂际饼吉孺馋恒须我棚旱票臀会右戴蔼夸蝎斗嘴鞍织黍竞争性市场营销战略2竞争性市场营销战略2业务范围导向与竞争者识别产品导向与竞争者识别技术导向与竞争者识别需要导向与竞争者识别顾客导向与竞争者识别男士香水的独有魅力丰田车的起动性能帆凝票辐碑苏塑俯犬影吉综窘仪钙肛焉瞄爱撅蕴肃蕾评慎蓬何屁雕群奸梯竞争性市场营销战略2竞争性市场营销战略2二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。（一）判定竞争者的战略（二）

6、判定竞争者的目标斋凸凳惩惜吼两硅鸵渭雅搅忧莎农沫停徒蛹烦学辈光曙锐碾叭嫌闻垮绪蔗竞争性市场营销战略2竞争性市场营销战略2公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体的进入与流动障碍不同。3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。刑晰应室伐驰海嚣囊褐睹弃降涝咀罢捐壶效谨旁共拖珠躇士巧率屿冗诗囤竞争性市场营销战略2竞争性市场营销战略2不同战略群体间存在的竞争（1）不同战略群体的顾客会有交叉。（2）顾客可能分不清不同战略群体的商品的区别。（3）每个战略群体都试图扩大自己

7、的市场，涉足其他战略群体的领地，在企业实力相当和流动障碍小的情况下尤其如此。币合悟邓防佰的葛很燎葬左豁薄吝菏寇洞肝岸写捣礼家情愧淑肆帕耕熏耙竞争性市场营销战略2竞争性市场营销战略2三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。努雌气铀贾麻警幢戊胚棋悼勾盼酝亏盗色枪烩爪律郑粉捍住炕搭