竞争性市场营销战略1).ppt

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1、第九章　竞争性市场营销战略韶关学院英东农业科学与工程学院Ch09　竞争性市场营销战略第九章　竞争性市场营销战略第一节竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节竞争性地位的分析与竞争战略本章结构提示Ch09　竞争性市场营销战略学习目标掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。Ch09　竞争性市场营销战略第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式Ch09

2、　竞争性市场营销战略一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者从业务导向识别竞争者Ch09　竞争性市场营销战略从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。Ch09　竞争性市场营销战略从产品替代性识别竞争者形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。愿望竞争者（Generi

3、ccompetition）：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。Ch09　竞争性市场营销战略从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度Ch09　竞争性市场营销战略决定行业结构的主要因素1、销售商数量及产品差异程度2、进入障碍3、退出障碍4、成本结构5、纵向一体化程度6、全球化经营程度Ch09　竞争性市场营销战略销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡

4、头垄断垄断竞争Ch09　竞争性市场营销战略从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。Ch09　竞争性市场营销战略从业务导向识别竞争者产品导向技术导向需求导向顾客导向多元导向Ch09　竞争性市场营销战略二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体的进入障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。Ch09　竞争性市场

5、营销战略生存竞争Ch09　竞争性市场营销战略三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。Ch09　竞争性市场营销战略四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越Ch09　竞争性市场营销战略营销视野定点超越定点超越（Benchmarking)，即是以竞争者在管理和营销方面的最好

6、做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。Ch09　竞争性市场营销战略五、预测竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者Ch09　竞争性市场营销战略第二节　竞争性地位的　　　　　　分析与竞争战略一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略Ch09　竞争性市场营销战略假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额Ch09　竞争性市场营销战略一、竞争性地位的分析［1］市场领导者(MarketLeader

7、)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。Ch09　竞争性市场营销战略一、竞争性地位的分析［2］市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。Ch09　竞争性市场营销战略二、市场领导者战略Ch09　竞争性市场营销战略市场领导者

8、领导者的市场份额最大，总市场需求扩大时受益最多领导者的份额与利益Ch09　竞争性市场营销战略格兰仕集团与美的集团的攻防战提起微波炉，几乎所有的中国人都会想到“格兰仕”这一品牌，因为在某种程度上它是微波炉的代名词。然而,任何一个想要垄断市场的企业，必定会受到竞争对手的入侵和猛烈攻击,格兰仕也不例外。进入21世纪之后,当格兰仕和LG为争夺微波炉市场