中国奢侈品消费者行为分析报告.doc

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1、中国奢侈品消费者购买行为分析报告摘要：近年来，随着中国经济快速增长，城镇人口持续增加，消费者个人可支配收入的提高，中国的消费者市场呈现迅猛发展的势头。本文将介绍奢侈品的概念和特点，并从奢侈品消费的主体、对象、影响因素、动机等方面展开讨论，着重分析中国奢侈品市场消费行为的影响因素和消费者动机。目录一、奢侈品的概念2二、奢侈品的特点2三、中国奢侈品消费现状及消费特点2四、中国奢侈品消费者消费动机研究31.文化因素32.社会因素33.个人因素34.个性及自我观念的影响45.心理因素4五、总结4一、奢侈品的概念主流经济学家认为，奢侈品是具有高需求收入弹性的物品或服务，如果需

2、求收入弹性大于1即为“奢侈品”。但是奢侈品还应该具有商品的自然和社会双重属性，而不是但从产品的经济学角度定义。广义上讲，奢侈品是指能带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端和中高端市场的非生活必需品。二、奢侈品的特点1、品质卓越。奢华享受源于卓越品质，奢侈品的理性消费者在购买产品时会充分考虑到产品品质和蕴含的高新技术。2、个性独特。风格强烈而突出是奢侈品品牌的致命要素。奢侈品是一种被赋予了较多的文化、历史、艺术、哲学和社会含义的特殊商品。3、身世显赫。每个伟大的奢侈品品牌都有一本详细的家谱，不可复制的家族自豪感让奢侈品品牌把高档品牌远远甩

3、开。4、价格昂贵。奢侈品囊括了有形价值和无形价值，消费者自然要为无形价值带来的身心体验支付大把钞票。5、人气超高。古老的大牌大多有皇室的嘉奖，好莱坞大牌明星的演出，时尚杂志的解读，更将消费者对奢侈品品牌店追捧达到了无以复加的地步，奢侈品具有超高的人气魅力。6、引领潮流。奢侈品品牌的前瞻性来源于他们对社会潮流敏锐的捕捉。三、中国奢侈品消费现状及消费特点1、奢侈品消费快速增长。改革开放初期，国人生活还仅停留在温饱阶段，有关生活消费的报道很少。但是从1991年至今，部分国际知名的奢侈品品牌纷纷在中国设立销售网点，进行长期投资以培育消费者和树立品牌。近10年内中国的奢侈品消

4、费迅速增长，并已超过美国，成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国，并且很快将会成为世界第一。2、中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。国际奢侈品牌在欧美市场不景气和人口低增长的压力下，纷纷加大在华投资力度。据国际奢侈品协会提供的最新数据显示，世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过八成进驻中国。国际奢侈品牌通过举办各种展会、发布会，开设精品店，宣传其品牌，中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。3、奢侈品消费人群年轻化，奢侈品消费的主力军是中产阶级。中国奢侈品消费者人数众多，构成复杂，但与欧美国家奢侈品市场不同的是，中国奢侈品消费者呈现出明显年轻化的特征，他们的年龄集中在2

5、5-40岁，是具有高学历高收入的人群，40岁以上的中老年消费者不到总数的30%。而西方发达国家40-70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。4、奢侈品消费者的消费心态不成熟。中国消费者人群中有一部分被称为“月光族”、“新贫族”，他们收入不算高，为享受消费奢侈品换俩的虚荣，往往为够吗价格水平难以承受的奢侈品而入不敷出，这是一种超越自身承受能力的奢侈品消费，它以牺牲未来的生活质量为代价。此外，奢侈品特别是顶级奢侈品的消费者中“用消费来炫耀”的心态明显，“只买贵的，不买对的”，对奢侈品一般不做太多的学习或研究，尤其热衷于在展会中购买。5、奢侈品消费以产品为主。消费者追求最新

6、最流行的产品，属于“商品驱动型消费”，而成熟市场的消费者通常偏爱体验消费，例如奢华的旅行，高附加值的服务，属于“体验驱动型消费”。6、存在奢侈品消费升级现象。中国奢侈品消费的主力中产阶级由于经济条件的限制，奢侈品消费大多集中在领带、服饰、皮包、化妆品等入门级奢侈品。随着年龄和收入的增长以及消费心理的成熟，其消费取向会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，大多数认得消费止步于此。对于财富金字塔顶端的富豪来说，他们的消费会继续升级，名车、豪宅、私人飞机、游艇会成为他们下一个目标。总体上讲，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，消费心态仍以“显示身份”为主，消费的数量和金额都有

7、限，年均消费次数不多，消费对象单一，并且侧重于明显炫耀性的消费形式和有形的物质产品。四、中国奢侈品消费者消费动机研究1.文化因素在经济全球化的今天，我国的新富阶层，尤其是年轻人，更喜欢炫耀他们的社会地位。这种炫耀性消费主要不是满足真实需要，而是谋求某种社会地位。中国传统文化影响奢侈消费的另一表现是“面子消费”和“关系消费”。中国消费行为受群体的影响巨大，中国人更看重别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，注重自身在群体中的认可度。这也是中国消费者在奢侈品的购买形态上以有形可视的实物类奢侈品为主，而少有考虑无形的体验类产品的原因之一。2.社会因素（1）社会