中国奢侈品消费者行为分析

《中国奢侈品消费者行为分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、中国奢侈品消费者行为分析中国奢侈品消费者行为分析薛海霞王淑云四川大学公共管理学院【摘要】中国市场上，人们对奢侈品的消费呈明显的中国特征，消费动机也与国际市场持不同特征。因此，研究中国奢侈品消费者行为是有必要的。【关键词】奢侈品消费者消费行为一、引言随着中国经济的迅猛发展，内部政治格局的宽松，政府鼓励创富和消费，财富迅速集中在富裕阶层，加上香港、台湾对中国大陆地区的影响，奢侈品消费急剧增长。截止2009年12月，中国奢侈品消费总额已由2009年1月份的87><6亿美元增至99><>4亿美元、全球占有率27．5%，上涨了3个百分点。

2、2009年，中国首次直逼日本，超过美国，稳居世界奢侈品消费大国亚军宝座，经过全球经济危机的洗礼，中国已经向世界奢侈品市场证明了强劲的消费实力，而一直处于市场饱和的日本奢侈品市场，已经有大批国际奢侈品企业将2010年的重点投向中国内地市场。在这样的背景下，研究中国奢侈品消费者的消费行为和其深层次文化上的影响因素就显得尤为重要。二、奢侈品的特点1．奢侈品概念。主流经济学家认为，奢侈品是具有高需求收入弹性的物品或服务，如果需求收入弹性大于1即为“奢侈品”。但是奢侈品的不能单从产品的经济学角度定义，它还具有商品的自然和社会双重属性。现在

3、我们所说的奢侈品，广义上来讲指能带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端和中高端市场的产品。2．奢侈品与其他产品相比，具有自己特有的一些属性，其主要特点为:(1)品质卓越。奢华享受源于卓越品质，奢侈品的理性消费者在购买产品时会充分考虑到产品品质和蕴含的高新技术。(2)个性独特。风格强烈而突出是奢侈品品牌的致命要素。奢侈品是一种被赋予了较多的文化、历史、艺术、哲学和社会含义的特殊商品。(3)身世显赫。每个伟大的奢侈品品牌都有一本详细的家谱，不可复制的家族自豪感让奢侈品品牌把高档品牌远远甩开。(<>4)价

4、格昂贵。奢侈品囊括了有形价值和无形价值，消费者自然要为无形价值带来的身心体验支付大把钞票。(5)人气超高。古老的大牌大多有皇室的嘉奖，好莱坞大牌明星的演出，时尚杂志的解读，更将消费者对奢侈品品牌的追捧达到了无以复加的地步，奢侈品具有超高的人气魅力。(<6)引领潮流。奢侈品品牌的前瞻性来源于他们对社会潮流敏锐的捕捉。三、奢侈品消费者购买过程分析消费者购买奢侈品的过程属于复杂决策过程，见图1。图1复杂决策的基本模型1．需求的产生。奢侈品消费者需求的产生会受到内部变量和外部变量的影响，内部变量包括:消费者的经验、消费者特征、消费者动机

5、;外部变量包括:相关群体、社会阶层以及过去的营销刺激等等。根据马斯洛需求的五个层次，普通的消费品是服务于较低的生理和安全需求层次，需求量大但易饱和，需求弹性小;而奢侈品则是服务于更高的社交和尊重，甚至是自我实现的需求。需求还可以从根本上分为两类:功利性和享乐性需求。功利性需求寻求获得一些实际的利益，诸如一部耐用的汽车;而享乐性需求所追求的是从产品中获得愉悦。2．处理信息。一旦某一需求得到认知，消费者就会去搜寻和处理与这一需求相关的信息。诸如广告，朋友们的评论等。消费者对刺激物的暴露经常是有选择性的。人们总是倾向于选择那些支持自己

6、观点、增强自尊心及与自己生活模式相同的人做朋友。3．评估备选商品。消费者用过去和当前的信息把他们涉及到的品牌与他们渴求的利益结合在一起。消费者基于所寻求的利益，更喜欢那些他们期望将给与自己最大满足的品牌。信息处理的各个组成部分始终不间断地相互作用，直至消费者做出最终决策。<>4．作出购买决策。在购买意向和实际购买之间需辅助性活动作联系，但是奢侈品的购买过程当中，评估阶段可能会相对简单。因为奢侈品的消费者通常具备很高的品牌忠诚，美国营销学会对品牌忠诚给出这样的定义“品牌忠诚是指消费者在较长的时间内，对于某品牌的高度认知与偏好程度”

7、。5．购后反应。产品一旦被购买下来，消费者就将在消费过程中对其性能进行评价。四、中国奢侈品消费者决策影响因素1．文化因素。在经济全球化的今天，我国的新富阶层，特别是年轻人，则喜欢炫耀他们的社会地位。调查显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在20－<>40岁之间。这种炫耀性消费主要不是满足真实需要，而是谋求某种社会地位。中国传统文化影响奢侈消费的另一表现为“面子”消费，通过奢侈品消费，人们维护自己的“面子”，强化他人对自己的看法，并维护自己的社会地位。这也解释了为什么中国消费者在奢侈品的购买形态上会以有形可视的实物类奢侈产品为主，而少

8、有考虑无形的体验类产品。2．社会因素。(1)社会阶层。所谓社会阶层是指按生活方式、价值观念、行为态度等方面，把社会划分成许多不同等级的阶层，而同一阶层的成员则有共同的生活方式、价值观念和行为态度等。在中国这样一个高度重视等级观念的社会里，拥有社会财富的多少，是个