关于中国奢侈品消费者行为分析

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1、关于中国奢侈品消费者行为分析那春晓中图分类号：F126.1文献标志码：A：1000—8772(2015)07-0047-021奢侈品的概念及我国奢侈品市场的特征1.1奢侈品概念奢侈（Luxury），是一个拉丁词，本意是指“极强的繁殖力”，后演变为豪华关于奢侈品概念的定义，国内外学者作过各种不同的解释，其中国际普遍解释奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为“非生活必需品”这也是目前人们通常采用的一种定义。1.2奢侈品特点任何在市场上销售的产品都应该具有良好的质量，对于奢侈品而言，则必须具有

2、绝对优秀的品质，这是奢侈品的首要特性。优秀的品质首先体现在实实在在的产品品质上。例如，路易威登（Louis?Vuitton）的箱包由于其优质的选材、上乘的做工而十分适合长途旅行，因此受到消费者的喜爱；拉科斯特（Lacoste）的polo衫则是凭借鲜艳纯正的色彩和精美的做工而深得年轻人的青睐。2中国奢侈品消费者行为分析2.1中国奢侈品主流消费群体的构成2.1.1中国奢侈品消费者的构成较复杂但是中国奢侈品消费市场与其它市场相比有一个非常不同的现象是，以上凭借强大的个人财富购买奢侈品的消费者，在整个奢侈品消费中只占有30%的份额。其余70%的

3、消费份额，来自于那些年收入卜几万，甚至几万元的白领上班族，而他们往往会花几个月的工资来购买一件奢侈品。这是一些省吃俭用的奢侈品消费者，研究者将这样的消费行为定义为“奢侈化消费”。2.1.2主要消费群体为高端人士和白领在中国，年收入千万元以上的、几百万元的高端人群，和年收入十几万元甚至是几万元的都市白领一起构成了奢侈品的主力消费者群体。这部分人群中既有财富新贵、卓有成就的职业经理人，还有追求时尚的年轻人。他们年龄跨度大、社会地位悬殊、收入差距大以及爱好迥异。总之，中国的奢侈品消费人群是一个跨越不同社会阶层、构成复杂的群体。2.2中国奢侈品

4、消费者的消费心理2.2.1追求自我实现的消费心理卓越的品质是奢侈品应有的特征，它在质量上没有任何妥协，是高质量的代名词。在中国消费者传统的价值观念中认为一分钱一分货，奢侈品高质高价，理所当然。因此对于注重生活品质又有消费能力的高收入阶层，奢侈品的消费成为他们的一种生活方式。他们小随波逐流，会选择不同品牌中符合他们个性偏好的品种，既经典又引领时尚，既时尚又超越流行，优雅地体现着生活的品位，是对自我实现的最好的诠释。2.2.2从众性消费心理消费者的消费选择并小完全是个人的独立选择的结果，人们会受到他人的影响。这种影响的其中一种结果就是产生从

5、众性消费。所谓从众指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。一般说来，群体成员的行为，通常具有跟从群体的倾向，当他发现自己的行为和意见与群体小一致，或与群体中大多数人有分歧时，会感受到一种压力，这促使他趋向于与群体一致。于是从众性的消费行为发生了。人们最容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为。由此就不难解释高档写字楼中满眼都是的白领身上的奢侈新品。3中国奢侈品市场存在的消费误区3.1中国奢侈品消费观念落后在我国.人们提到奢侈品时.往往号会联想到生活的腐败和奢侈.还会

6、出现资产阶级奢华生活的联想，也就是这样思想的存在严重阻碍了我国本土奢侈品品牌的销售和成长，这也是造成我国奢侈品消费缺乏早期发展的主要原因，在我国，年轻富裕族在生活得到满足后产生效仿心理，去效仿国外名流的生活和消费方式，不去考虑本国奢侈品消费现状，结果出现‘东施效肇”的现象发生，这样与自身追求的国际品牌会越来越远。3.2我国奢侈品市场没有迎合消费者的需求现今的中国，如何进行品牌营销始终是摆在经营者面前的难题，中国企业在品牌管理方面相当落后，奢侈品行业亦是如此。综观国内市场，勿论奢侈品牌，就算是知名的国际品牌也寥寥无几。很多企业的经营者仍然

7、没有意识到品牌在的重要性，没有树立起品牌观念。中国的商人往往着眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。他们不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和精力，只想要快速的回报。3.3奢侈品的内涵宣传不到位成功的奢侈品营销需要多种营销策略相结合，打出漂亮的“组合拳”。国内企业目前还不能娴熟地运用所有技巧。比如在渠道方面研究得不是很透，经常什么样的商场通吃，没有准确地把握定位，没有瞄准自己最忠诚的顾客群。在促销上，广告媒体的选择不够合理。在宣传上，还不能做到宣传个性化，而国外品牌很多都很注重品牌或产品的宣传，我国这方面还有很大的距离。3.4人们的攀

8、比，追风，盲目性目前很大一部分奢侈品消费者的消费心理不成熟，还是以“显示身份”为主，同时也缺乏对品牌的了解，容易受其他人影响。奢侈品对于富有人群来说可能只不过是一种普通的生活用品，他们可以轻松购买，但对于中