基于消费者行为分析的中国奢侈品消费相关问题探讨

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1、基于消费者行为分析的中国奢侈品消费相关问题探讨 　　摘要近年来，随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，消费者个人可支配收入的提高，中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头。本文对奢侈品的涵义、类型进行了界定，在对奢侈品消费现状及特点进行客观分析的基础上，着重从奢侈品消费动机入手，探讨了奢侈品消费对社会经济的影响，对奢侈品的理性消费提出了建议。 　　关键词奢侈品；消费心理；面子消费；消费动机 一、奢侈品的涵义和分类拥 　　(一)奢侈品的涵备义。“奢侈品”(lu症xury)一词来源于邮“Luxus”，意为谋闪闪发光的东西

2、，比如挂钻石、黄金。关于奢侈教品的定义，目前国内外问学术界有不同的观点。屿剑桥高阶辞典解释为乐酉于拥有的非必需昂贵物助品，韦伯斯特辞典的解颜释则是能够增加人的愉岩悦和舒适感，但非必需嫩。从经济学角度，奢侈绣品是相对于生活必需品雅而言的，随着收入的增轿长，该商品的需求量也斋在增长，如果需求的增塘长幅度高于收入的增长粱幅度，该商品就是“奢玩侈品”，其恩格尔曲线残呈下凹形。社会学上，严奢侈品则暗示了地位、盘身份、高人一等的权利植，Berry(199半4)在其著作《奢侈的苛定义》指出：奢侈品最爽主要的特征就是社会地斤位的象征。奢

3、侈品国际指上被定义为“一种超出辜人们生存与发展需要的仗范围的，具有独特、珍弘稀、珍奇等特点的消费疆品，又称为非生活必需旋品”。综合关于奢侈品嗡的众多不同表述，本文椰把奢侈品定义为：昂贵胎的、高品质的能带给人柏精致生活方式的非生活用必需品。 　　(二)奢虽侈品的分类。根据不同项的标准，奢侈品有不同鬼的分类。按照尺寸大小夺，可以把奢侈品分为大睁件奢侈品和小件奢侈品炔；按照实体的不同，可镑以把奢侈品分为有形奢喀侈品和无形奢侈品；按寻照对象的不同，可以把煽奢侈品分为私人奢侈品涩的公共奢侈品。按照价肘格的不同可以把奢侈品赶分为入门

4、级奢侈品，中敏级奢侈品和顶级奢侈品猎。入门级奢侈品是市面纪上普及程度较高的，且揖有较多消费者的，价格蔽高于其他同功效的一般秽产品的商品，如香水、寿衣服、皮具等；中级奢欲侈品，指的是普及程度汪较低的，面对较少数消兴费者的、价格相对更高嗣的商品，如高档珠宝、开汽车、名表等；顶级奢心侈品，是绝对价格很高既，只有数量极有限的人砰能够消费得起的产品，恿如豪宅别墅、游艇、飞填机等。 二、中国奢侈品展消费现状及消费特点分荔析 　　(一)奢侈品消罚费快速增长。改革开放粤初期，国人生活还仅停溜留在温饱阶段，有关生愧活消费的报道很少。但

5、重是从1991年至今，霍部分国际知名的奢侈品旁品牌纷纷在中国设立销摇售网点，进行长期投资躲以培育消费者和树立品巩牌。近10年内中国的健奢侈品消费迅速增长，竹关于奢侈品的报道不断孺见诸于媒体：中国品牌潦策略协会称，XX年中埠国有亿消费者有能力购佳买各种品牌的奢侈品，狙占总人口的％。安永会欢计事务所XX年发布的运中国奢侈品消费市场报玲告指出：中国已成为世叼界第三大奢侈品消费国术，奢侈品年销售额已超戌过20亿美元，经常购镭买奢侈品的消费者在1食000万－1300万敬人之间；世界奢侈品协和会的最新报告显示，X仍X年中国奢侈品年消

6、费腰总额达86亿美元，已诀超过美国，仅次于日本妹。成为世界第二大奢侈灯品消费国。作为一个经链济处于长期发展，人均蹭GDP1000多美元练的国家，中国的奢侈品豫市场虽然还处于起步阶遇段，但奢侈品消费却呈巡现快速增长的势头。 　模　(二)中国消费者对乖奢侈品品牌认知度不断怨提高。国际奢侈品牌在悠欧美市场不景气和人口赶低增长的压力下，纷纷骨加大在华投资的力度。壤据国际奢侈品协会提供悠的最新数据显示，世界勉公认的顶级奢侈品品牌酬中已有超过8成进驻中惕国。国际奢侈品牌通过音举办各种展会、发布会楚，开设精品店，宣传其型品牌，中国消费

7、者对奢悬侈品品牌认知度不断提辽高。 　　(三)奢侈品蓄消费人群年轻化，奢侈姜品消费的主力军是中产枝阶级。中国奢侈品购买峡者中既包括在改革开放诌中先富起来的财富新贵震，掌握社会权利资源的赞政府官员，也包括影视旭明星、企业家，甚至还被有追求时尚、消费攀比辐心理较重的时尚阶层和式“酷一族”。中国奢侈疗品消费者人数众多，构灾成复杂，但与欧美国家栈奢侈品市场不同的是，碱中国的奢侈品消费者呈犬现出明显的年轻化特征炙，且奢侈品消费的主力泳军是中产阶级。据中国臼品牌策略协会的调查，犀中国奢侈品消费的主力千军是中产阶级。另外，寥根据调查显

8、示，中国奢殷侈品消费者集中在25鳖－40岁的高学历、高各收入人群，40岁以上绿的中老年消费者不到总淫数的30％。与西方发懊达国家40－70岁的船中老年人才是奢侈品消什费的主力有明显的不同吸的是，中国奢侈品消费彪人群呈现年轻化的特征硫。 　　(四)奢侈品消牌费者的消费心态不成熟窄。Dubois等人(德XX)在定性研究的