管7第章 品牌定位.ppt

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1、第七章品牌定位市场细分Segmention选择目标市场Targeting市场定位Positioning一、品牌及其相关概念1、品牌（钱教材150页）品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌品牌名称品牌标志属性利益价值文化个性用户（1）属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。例如，奔驰轿车意味着工艺精湛、制造优质、昂贵、耐用、高声誉等等。这些属性是奔驰的生产经营者广为宣传的重要内容。多年来奔驰的广告一直

2、强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”；同样是汽车行业的沃尔沃，则强调品牌的“安全、稳定”，以此形成品牌属性差距。（2）利益。品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。顾客购买商品实质是购买某种利益，需要属性转化为功能性或情感性利益。因此，“工艺精湛、制造优良”的属性可转化为“安全”这种功能性利益；“昂贵、地位”的属性可转化为情感性利益；“耐用”属性又可转化为功能性利益：“多年内我不需要买新车。”（3）价值。品牌体现了生产者的某些价值感，如奔驰代表着高绩效、安全、声望等。品牌的价值客观要求企业营销者必须通过市场细分

3、等策略，以分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。（4）文化。品牌还附着特定的文化。从奔驰汽车给人们带来的利益方面来看，奔驰品牌蕴涵着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。（5）个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或一个物体，那么，不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。奔驰会让人想到一位严谨的企业主、一只勇猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿。（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20多岁的女秘书驾驶奔驰轿车就会感到很吃惊。我们更愿意看到驾驶奔驰轿车的是有成就的企业家或高级经理。2、品牌名

4、称品牌中可用口语称呼的部分。3、品牌标志品牌中可以辨认，但不能用口语称呼的部分。2003的2月18日可口可乐在中国更换标识4、商标经有关政府机关注册登记受法律保护的整个品牌或品牌的一部分。实际上，商标的概念范畴小于品牌。（钱教材151页）5、商标与品牌的区别与联系品牌——Brand商标——Trademark两者的联系：商标的实质是品牌，两者都是产品的标记。区别：并非所有的品牌都是商标，品牌与商标可以相同也可以不同；商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。在品牌中未注册的部分没有专用权，不

5、受法律保护。商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。二、品牌的作用（钱151页）品牌是区分标志，用以识别。品牌是速记符号，更有效沟通的代码。品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。品牌的作用标识承诺文化沟通1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释：（1）品牌是区分标志，用以识别。（2）品牌是速记

6、符号，更有效沟通的代码。HAWES（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。消费者往往把某个品牌名称当作"信息志"。通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。（3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。ROSELIUS（1971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。（4）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。GARDNER，LEVY（1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一

7、个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。美国《商业周刊》每年报道全球最有价值的十个品牌的序位，所依据的品牌资产价值评估是由国际品牌公司Interbrand协同摩根大通、花旗和摩根斯坦利等进行的。入选的品牌首先要具备两个条件：一是其来自母国以外市场的销售额至少要占总销售额的20％；二是必须有可公开获得的市场营销及财务数据。测量品牌价值的常用方法是：该品牌溢价值乘上它与平均品牌相比多增加的销售数量。Interbrand进行品牌评估时考虑三个因

8、素：第一，财务预测。首先从扣除了直接或间接成本及税金后的品牌名下的产品或服务的美元收入中，再扣除使用的有形资产（地产、设备、库存、营运资金等）的成本，从而得到无形资产（品牌是其中之一）带来的收入。然后，在考虑了市场情况、收入增长和收益率等因素的可预期变化后，对无形收益进行未来