品牌管理第5章品牌定位

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1、第5章品牌定位第1节定位理论的提出第2节品牌定位的内涵第3节品牌定位的过程第4节品牌定位的方法第5节品牌重定位策略本章要点品牌定位的内涵；品牌定位的过程；品牌定位的四个角度；品牌重定位的时机。第1节定位理论的提出USP理论品牌形象理论定位理论50年代60年代70年代USP理论20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯(RosserReeves)对达比斯广告运作规律进行了科学的总结，提出理论：独特的销售主张。1961年，罗瑟·瑞夫斯正式提出USP（uniquesellingproposition）理论要点有三：功效

2、性独特性相关性摩托罗拉锋薄手机品牌形象理论品牌形象论（BrandImage）是大卫·奥格威（DavidOgilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论的基本要点是：广告的品牌导向产品差异难以挖掘心理利益的需求万宝路的牛仔形象定位理论“定位”一词，最早萌芽于1969年的美国《产业营销》（IndustrialMarketing）杂志，特劳特在上面发表了一篇《定位：同质化市场突围之道》的文章，在当时波澜不兴。1972年，特劳特与里斯为《广告时代》撰写了题为“定位时代”的系列文章，开始引起人们广

3、泛注意。1981年，特劳特与里斯推出《定位：攻占心智》一书，在美国企业界引起巨大轰动，从此也带来了全世界营销理念翻天覆地的变化。1996年，特劳特与瑞维金联手推出《新定位》，被称为定位理论的刷新之作。有史以来对美国营销影响最大的观念（AMA，2001）USP理论、品牌形象理论与定位理论的关系从理论提出的时代背景来看，三个理论有一定的替代性：USP理论产生于产品理性利益盛行的时代，所以关注产品本身；品牌形象理论产生于产品同质化严重、差异化功能难以挖掘的时代，所以关注品牌；定位理论产生于信息爆棚的时代，所

4、以关注消费者的心智。理论在不断演变，USP理论和品牌形象理论在当前处于并存的状态。三者应该趋于统一三个理论本质上已无明显区别，因为创建品牌的过程本身就是建立消费者认知的过程，建立产品USP和品牌形象的过程将不可避免地会经过分析消费者认知的环节第2节品牌定位的内涵消费者心智模式品牌定位的定义品牌定位的意义品牌定位的原则消费者心智模式消费者只能接收有限的信息消费者喜欢简单，讨厌复杂消费者缺乏安全感消费者对品牌的印象不会轻易改变消费者的想法容易失去焦点现有的品牌定位的含义定位是你要在潜在顾客的心理采取行动，

5、即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置（Ries&Trout）。品牌定位是设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位（Kotler）。品牌定位是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化（Keller）。所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌（邓德隆）。本书对定位所下的综合定义综合定义：让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类

6、或某种特性的代表品牌。这一定义有三个要点：1．定位的焦点是消费者的心智；2．定位的诉求点必须是与消费者需求相关，同时与竞争者之间存在差异；3．定位的结果将产生一个品类的代表或者是特性的代表。品牌定位的意义品牌定位提高了品牌传播的效率目标市场的确定卖点的确定品牌定位凸显了品牌的差异性别人没有的别人有但没说的品牌定位为消费者提供了一个明确的购买理由例：“快捷服务”定位的银行银行定位：“快捷服务”营销组合：产品：充足的人员，高效、快捷的服务价格：超时补偿场所：设计简洁，布局合理，自动化设备沟通：环境、人员、

7、标识、宣传材料品牌定位的原则心智主导原则品牌定位不在产品本身，而在消费者心智差异化原则品牌定位的本质是差异性稳定性原则品牌定位不要随意更改简明性原则品牌定位要简单明了第3节品牌定位的过程品牌定位的过程图品牌定位的过程品牌定位的过程图确定和分析目标消费者确定竞争参照系建立与竞争者的共同点或差异点提出令消费者相信共同点或差异点的理由陈述品牌定位品牌定位的过程明确和分析目标消费者市场细分、目标消费者选择确定竞争参照系产品类别作为参照系——成为品类的代表竞争品牌作为参照系——成为特性的代表建立与竞争者的共同点

8、或差异点建立与竞争者的共同点有两个目的：（1）帮助本品牌跻身于与各大竞争品牌同层次的产品类别之中；（2）帮助本品牌也具有竞争品牌的卖点，而且要更胜一筹（定位排比图）差异点：功能性利益、情感性利益、社交性利益、财务性利益；定位知觉图提出令消费者相信共同点或差异点的理由对于功能性定位点，常见的支撑理由包括技术、成分、外观对于财务性定位点，支撑理由主要是低成本、高效率，如奥克斯、沃尔玛对于情感性定位点和社交性定位点，支撑理由是嵌入情境陈述品牌定位零售品牌定位排