品牌管理---第二章 品牌定位

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1、第二章品牌定位星巴克的故事时代华纳董事长詹罗德‧莱温（GeraldLevin）曾说：「判断城市进步的指标要看它是否拥有星巴克」星巴克的故事1971年第一家星巴克在美国西雅图开张。星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。星巴克的故事从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的、富有小资情调的城市白领。星巴克的故事星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计

2、师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。星巴克的故事1982年霍华德‧舒尔兹加入，担任零售业务与营销总监。一次到意大利的出差机会，使他改变了对咖啡的看法。1983年霍华德‧舒尔兹自立门户，成立「每日咖啡公司」。1986年，舒尔茨先生从星巴克离职后游说了200个人，集资170万元，开办了第一家美味咖啡屋，并获得了成功，一年后扩展到3家并成功回购星巴克公司。新公司成立沿用星巴克名称，此时分店为17家。星

3、巴克的故事1988年，咖啡屋扩展到26家，营业额达到1000多万美元，与此同时美国兴起了一批经营美味咖啡的小企业，并都有不错的回报，但当时的市场领袖——通用食品的麦氏、宝洁公司的福氏和雀巢，都未对此给予足够的重视——美味咖啡的市场份额总计也不超过5%；因此，三家企业均在价格、包装、广告上拚杀，结果三家企业的咖啡生意无一赢利。星巴克的故事1990年，开始海外扩展。1991年，成为全美第一家为兼职员工提供股票选择权的私人企业。1992年，销售额达1.3亿美元，并成功在纳斯达克挂牌上市，市值很快上升到5亿多美元，分店成长到165家。1994

4、年，咖啡屋的数量达到425家，销售收入达到2.8亿，而此时的美味咖啡的市场总份额已经达到20%以上。星巴克的故事1997年，与日本SAZABYInc.合资，在日本开店，此时全球分店数为1015家。1998年，陆续在海外建立分店，包括中国、新加坡、瑞士、德国等国家。1999年1月在北京国贸开设大陆第一家门店，截止目前在大陆地区22个城市开设230多家门店。2004年，全球分店已达13,000多家，遍及全球39个国家。星巴克的故事体验式消费第三空间的品牌定位重视员工的核心理念极品咖啡的品质追求星巴克成功秘诀星巴克的故事“第三空间”Thir

5、dPlace----家庭和工作以外的一个舒适的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。----第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。星巴克的故事第三空间的品牌定位第三个生活的场所振奋人心并重新思考的感性空间相当友善及亲切,并便利人们悠闲交流的聚会场所让人感受到热忱及活力的随性环境舒适温馨的感觉带来启发及惊喜独具设计感及优雅特质星巴克的故事星巴克：将咖啡当成享受的起的奢侈品销售，价格比普通咖啡高100%，约为1.95美元/杯；将

6、销售员成为“导购师”。你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元资料来源：星巴克特许加盟手册嗅觉100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味视觉标志/色彩家具/设备艺术品鲜艳的横幅味觉100%阿拉伯咖啡豆18-24秒钟准则触觉材料的质地杯柄石板地面听觉制作蒸馏咖啡的声音金属铲子铲咖啡豆的声音星巴克唱片星巴克的故事你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具

7、/设备艺术品工艺专业货真价实效率高独具匠心注意细节艺术品位典型的美式生活浪漫与效率的统一心灵理智感官当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？星巴克的经营精髓让顾客享受咖啡时光转换心情享受气氛结交友谊第二章品牌定位一、品牌定位的定义定位理论的产生1969年ALRievs&JackTroutUSP阶段品牌形象阶段品牌定位阶段第二章品牌定位一、品牌定位的定义定位理论的产生UniqueSellingProposition（产品时代）M&M`s巧克力－“只溶在口，不溶在手”第二章品牌定位“Thetasteisgreat”“雀巢咖啡，味道好极

8、了”最直接、最平淡，却往往是最真切的感受，对雀巢来讲没有什么比这个表达更贴切了。雀巢USP成功来自两个方面USP包含清晰的利益承诺USP效果来自于成功的表现形式第二章品牌定位一、品牌定位的定义定位理论的产生品牌形象论（形