品牌定位管理

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1、品牌定位管理“心智竞争是时代的发展必然，既然消费者心智是可以占位的，那么是否有一张消费者心智图以帮助营销者占位？产品延伸真的就只有死路一条？天生第一的绝对优势难道就无法改变，那我们营销人的价值何在？如果市场发生变化，之前的定位是否要一直固守下去”广告从内容与形式上来分，可以分为：品牌广告、产品广告和促销广告。当然，很多情况下，可能会融会贯通，浑然一体。品牌广告作为一个企业或品牌阶段性的向广告受众宣传与推广的内容，因此，品牌广告具备很强的阶段性，不能经常性变化。如果老是换广告，我们的顾客还没有來得及吸纳你，你又变形了，好比冇

2、一天平常淑女装扮的你突然换成了屮性朋克造型，别人就很难一眼把你认出来。当我们给客户提供服务的时候，不理解的客户会认为，保持品牌宣传的稳定性，是广告服务提供商为了图省事，就以一个广告自始至终。其实不然，海尔从“真诚到永远”走到“一个世界-个家”也是花了近二十年时间的。产品广告阶段性产品的广告，伴随公司的新产品推出，随即跟上产品广告，产品广告在广告风格上不太变化，只是更换产品，如果风格变化了，间接的体现品牌变化了，当然，当产品风格迥异的时候，也是可以考虑的。但是在实际操作屮，我们很多客户的广告，东一竿子，西一箝子，让人摸不着头

3、脑，还以为看错了。没有一定的稳定性和统一性，品牌之于产品的作用就很难发挥出来。促销广告促销广告的时效性很强，是针对具体的推广而作的广告。策划人要根据企业阶段性产品销售、推广目标、量身定做，更主要的是要摸清广告受众，来确定其广告风格，根据产品特点，來确定广告内容，根据品牌形象，來衡量其基调。旅游产品是一种特殊的物品，要永续经营，必须认真做好品牌广告的传播工作。很多企业在很多时候在品牌宣传方而差强人意。这是为什么呢？主要是缺乏定位或者定位总是变化导致的。如何在定位上有所突破，这对于产品持续和品牌推广有着重要的意义。籍此，笔者将

4、从以下儿方面进行说明，仅作参考。1、定位是社会分工日益专业化在人脑（心智）中的客观体现。社会分工越细,人脑/心智划分也越细。计算机出现之吋，我们脑中只有计算机行业概念，而没有诸如现在的微型计算机、上网本、笔记本、台式机、大型主机等，这些都是社会分工日益专业化的产物。2、定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场，而并非从产品角度出发。产品是已生出来的孩子，已经定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者的“心”。3、定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结

5、，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。唯其如此，方能在市场上赢得冇利的竞争地位。4、定位就是要在消费者的大脑中树立起一个强有力、易识别的焦点，盘踞稳固的心理位置。唯其如此，方能在市场上赢得有利的竞争地位。周庄定位在“魅力、吋尚”上；乐岛定位在“欢乐海洋”；它们都不是行业的领导者,却懂得寻找行业空当，并为自己准确定位，从而赢得了品类的胜利。5、广告目标就是要“确定品牌在顾客心智中的位置”，它指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店，而是发生在顾客的心智中。真正有效的广告操作，就是以消费者的认知为基础，首先确立冇别于竞争

6、对手的定位，然后再动用所有的广告资源使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，占有一席Z地，创造出一个心理的位置,成为某品类或某特性产品的代表，以此去影响消费者的购买决策。6、“第一说法、第一事件、第一位置”拥有不易混淆的绝对优势。人们总是对第-•念念不忘，你的初恋情人、开国元勋、第一登月…因为创造第一，才能在消费者心屮造成难以忘怀。7、定位的信息极其简约。人们的心智更可能的是一个个载满单词的格子，而不是一句话甚至一段话。记住：简约就是力量。不要企图什么都要占有，贪多求全的结果只会让信息沉没。为

7、了深刻，在信息节点上实行减法更为直接冇效。我们在与人沟通的时候，往往只要能听出一些核心词语就能知道全意。作为广告信息，消费者不会全心全意一个字一个词一个画面的全部记忆，整个广告片播放完，能被消费者记住-•个核心词汇就不错了。这也就解释了“送礼二脑白金”，“怕上火二王老吉”，“可乐二可口可乐”成功的原因。同时，如果广告屮信息内容太多，可能造成消费者最终什么也没记住，或者消费者最终记住的并非是你想要他记住的。企业主太爱他们的孩了（产品），总是恨不得一下了把它们全部兜售给消费者，或看不得画面太过简洁，看不得一个整版广告只有那个一

8、个词语或一句话，非得把版面填满才觉得对得起那高昂的媒介费。8、定位切忌人人满意，成为完美主义的代言人，成为包治百病的护身符，你在占位的同时也就在舍弃你的其他市场。一般人不会同时买可口可乐或者百事。市场对谁都很公平，它亲眛的不是完美主义者，更大意义上是偏执狂。9、定位的大忌：产品延伸。很多企业都喜欢用产品