品牌管理第二章品牌定位与品牌个性

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1、品牌管理市场营销专业主干课任课教师：耿禧则2011.91、从现有的供求差异中寻找机会2、从企业的竞争优势中寻找机会3、从市场信息的分析中发现机会4、从市场环境的变化中发现机会5、从创新中制造机会市场机会的寻找与发现市场机会已经出现或即将出现在市场上，但未得到满足或完全满足的市场需求。定位确定某一事物在一定环境中的位置，即物品在某一地理位置的定位等。1972年艾·里斯、杰·特劳特《AdvertisingAge》”定位时代”定位是要从一个产品开始，但那产品可能是一种商品、一项服务，也可能是一个机构、一个人，也

2、许就是你自己。2.1定位与品牌定位1、2.品牌定位对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。2.1定位与品牌定位3.品牌定位的流程优势分析细分市场市场细分（S）目标市场选择（T）市场定位（P）选择目标市场分析目标消费者提炼核心价值建立品牌联想制定传播方案强化定位理念品牌再定位STP是现代营销战略的核心划分标准市场细分：企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。2、品牌市场细分的市场基础1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分5、文化细分2.2市

3、场细分S贝因美—锁定目标顾客群（1）年龄22—36岁（2）家庭月收入中等及以上（3）母亲学历高中为主，初中为辅（4）职业普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之（5）地理位置中小城市，大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心为辅（6）心理及行为喜欢看婴幼儿专业杂志，不崇洋媚外可衡量性可接近性差异化足量性5.市场细分的原则（条件）战略性2.2市场细分S5、品牌目标市场选择的基本策略基础：市场细分1、无差异市场营销策略2、差异市场营销策略3、集中市场营销策略市场营销组合市场市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合

4、3细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合2.3选择目标市场T大企业旗下的强势品牌目标市场2、影响目标市场策略选择的因素1）企业目标与资源长期目标、人力、财力2）产品同质性同质性大的产品同质性小的产品3）市场的同质性同质市场异质市场4）产品生命周期阶段介绍期、成长期成熟期5）竞争对手策略反其道而行之2.3选择目标市场T基础：市场细、细分市场择品牌的市场定位市场定位DE意义1、描述目标市场的针对性2、体现产品差异性3、指导营销组合决策位2.4市场定位P市场定位（P）分析目标消

5、费者竞争优势建立一致形象制定传播方案强化定位理念品牌再定位案例：大白兔—老树发新枝大白兔：1959上海冠生园首批中国驰名商标品牌再定位品牌再造成功商标，产品，广告，做大人和孩子都喜爱的真材实料的糖果品牌2、定位的内容1）产品特色2）企业3）竞争对手对峙、回避、依附、高级俱乐部4）文化内涵2.4市场定位P4.品牌定位策略策略就是为了实现某个目标，在事先/进行中根据当前/预计的不同形势而制定若干行动的方案，并根据当前形势发展选择某一更适合的方案。（1）避强定位"迪斯尼太远，我们去方特吧！"（2）迎头定位（竞争

6、者定位）（3）创新定位2.4市场定位P“男女生理激素不同，对清新的要求也各有不同。”再见了，红烧味！5.品牌定位策略（4）重新定位（5）情景定位贴心提示：午后一杯卡布奇诺，搭配可口小食，让您享受专属于自己的悠闲。贴心提示：早晨来一杯咖啡，让你精神旺盛，给你一天好开始！2.4市场定位P“健康家庭，相伴永远”“怕上火，喝王老吉！”1.个性个性就是个体在一定社会条件下形成的，具有一定倾向的，比较稳定的心理特征的总和。2.2个性与品牌个性能力是指顺利完成某一活动所必需的主观条件。气质是根据人的姿态、长相、穿着、性

7、格、行为等元素结合起来的，给别人的一种感觉。性格是一个人对人对事的态度和行为的心理特征。性格类型测试1．给别人留下的印象可能是——A、经验丰富；B、热情；C、灵敏；D、知识丰富2．我按计划工作时，我希望这个计划能够——A、取得预期效果，不要浪费时间和精力；B、有趣，并能和有关人一起进行；C、计划性强；D、能产生有价值的新成果3．我的时间很宝贵，所以总是首先确定要做的事情——A、有无价值；B、能否使别人感到有趣；C、是否安排得当，按计划进行；D、是否考虑好了下一步计划4．对我来说，最满意的情况是——A、比原

8、计划做得多；B、对别人有帮助；C、通过思考解决了一个问题；D、把一个想法和别一个想法联系起来了。5．我喜欢别人把我看成是一个——A、能完成工作任务的人；B、充满热情和活力的人；C、办事胸有成竹的人；D、有远见卓识的人。6．当别人对我无礼时，我往往——A、立即表现出来不快；B、心情不快，但能很快消除；C、遗责对方；D、不去理他，考虑自己的事情。性格类型测试敏感型：这类人精神饱满，好动不好静，办事爱速战速决。但是行为常有盲目性。与