第7章品牌商标与包装ppt课件.ppt

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1、第7章品牌、商标与包装策略1.品牌、商标策略1.1品牌的含义品牌(Brand)，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。（美国市场营销协会）品牌基本功能在于区别商品或服务的来源。完整的品牌包括品牌名称（BrandName）和品牌标志（BrandMark）两个部分，品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也叫牌名；品牌标志，也叫品标，是指品牌中可以指认、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号、文字或数字以及特殊的颜色等构成。如：可口可乐是品牌名称，品牌标志

2、是太阳神是品牌名称，品牌标志是中国电信是品牌名称，品牌标志是品牌实质上是卖者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础，揭示了品牌之间的差异。品牌包含六个层次：⑴属性：代表着特定的商品属性。例如，奔驰车意味着价格昂贵、工艺精良、耐用、马力大、速度快等。多年来，奔驰的广告一直强调“世界上工艺最卓越的汽车”。（2）利益：体现着某种特定的利益。例如：耐用转化为功能性利益--“多年内我不用买新车”；昂贵转化为情感性利益--“开这种车，我感觉到受人尊重带来的好心情”；工艺精湛转化为安全、舒适性。（3）价值：体现了生产

3、者的某些价值感。例如，提到“海尔”我们就想到它的“真诚到永远”。（4）文化：附加着特定的文化。例如，“麦当劳”传播着“清洁、方便、美味、家庭气氛”的消费文化。⑸个性：代表了一定的个性。例如，提到“微软”，人们就想到一种不断创新的个性。⑹使用者：暗示了购买或使用产品的消费者类型。例如，开“奔驰”车，意味着“事业成功人士”；穿“耐克”鞋，意味着充满活力和自信。1.2品牌资产品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着，品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。品牌资产是企业

4、与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。特性:⑴无形性;⑵在利用中增值;⑶难以准确计量;⑷波动性;⑸营销绩效的主要衡量指标世界知名品牌价值及变化03年排名名称03年品牌价值（亿美元）02年品牌价值（亿美元）品牌价值变化（%）1可口可乐704.5696.412微软651.7640.923IBM517.7511.914GE423.4413.125英特尔311.1308.616诺基亚294.4299.7-27迪斯尼280.4292.6-48麦当劳247.0263.7-69万宝路221.8241.5-810奔驰213.7210.12中国名牌价值报告（亿元人民币）排名199

5、7年评估结果2000年评估结果2003年评估结果品牌价值品牌价值品牌价值1红塔山353.00红塔山439.00海尔530.002长虹182.00海尔330.00红塔山460.003海尔118.00长虹260.00五粮液269.004一汽72.76五粮液120.56联想268.055康佳55.64TCL105.93一汽267.63699942.52联想103.20TCL267.127五粮液41.81一汽96.60长虹267.068联想41.06科龙96.18美的121.509青岛啤酒34.08康佳95.39解放107.6210新飞31.8499973.88青岛啤酒100

6、.901.3品牌的作用1.3.1给消费者带来的益处⑴品牌便于消费者辨认,识别所需要的商品,有助于消费者选购商品.⑵品牌有利于维护消费者利益.⑶品牌有利于促进产品改良，有益于消费者.1.3.2对营销者的作用⑴品牌有助于促进产品销售，树立企业形象;⑵品牌有利于保护品牌所有者的合法权益;⑶品牌有利于约束企业的不良行为;⑷品牌有助于扩大产品组合.1.4商标1.4.1概念商标(TradeMark)是一个法律概念，是指已获得专利权受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。品牌或品牌的一部分一旦注册即为商标。驰名商标——指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标”。1.4.

7、2品牌与商标的区别品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品特征、服务和利益等方面的关系；品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受到法律保护的品牌，是品牌的一部分。1.4.3商标专用权及其确认商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行原则：⑴注册在先指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业；⑵使用在先指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。1.4.4驰名商标(名牌)的作用⑴专用权超越国界。⑵注册权超