《品牌、商标与包装》PPT课件

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1、10品牌、商标与包装策略华中科技大学管理学院本章内容提要华中科技大学管理学院品牌概念、内涵和策略商标的概念及与品牌的区别产品包装策略华中科技大学管理学院谈起品牌，大家并不陌生，每个人都能举出一堆耳熟能详的名字：可口可乐、百事可乐、万宝路、微软、IBM、柯达、摩托罗拉、GE、丰田、本田、三星、SONY、奔驰、宝马、海尔、红塔山、长虹、格力、格兰仕、麦当劳、肯德鸡等等。品牌与品牌策略什么是品牌？华中科技大学管理学院品牌与品牌策略品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。什么是品

2、牌？华中科技大学管理学院品牌与品牌策略品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志。比如奔驰（BENZ）是品牌名称，是品牌标志。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。什么是品牌？华中科技大学管理学院品牌与品牌策略品牌的含义华中科技大学管理学院品牌与品牌策略1）属性：一个品牌首先给人带来特定的属性，比如，奔驰表现出高贵、昂贵、制造精良、高声誉、高价格、高性能，等等。品牌的含义华中科技大学管理学院品牌与品牌策略2）利益：顾客不是购买属性，而是购买利益。利益包括功能利益与情感利

3、益。比如买了车子的功能利益：“我出门可以不用走路了”，比如情感利益：“这辆奔驰体现了我的地位和令人羡慕。”1）属性：一个品牌首先给人带来特定的属性，比如，奔驰表现出高贵、昂贵、制造精良、高声誉、高价格、高性能，等等。品牌的含义华中科技大学管理学院品牌与品牌策略3）价值：体现了制造商的某些价值感。比如，奔驰体现了安全、威信等。2）利益：顾客不是购买属性，而是购买利益。利益包括功能利益与情感利益。比如买了车子的功能利益：“我出门可以不用走路了”，比如情感利益：“这辆奔驰体现了我的地位和令人羡慕。”1）属性：一个品牌首先给人带来特定的属性，比如，奔驰表现出高贵、昂贵、制造精良、高声誉、

4、高价格、高性能，等等。品牌的含义华中科技大学管理学院品牌与品牌策略华中科技大学管理学院4）文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国的文化：有组织、高效率、高品质。品牌与品牌策略5）个性：品牌还代表了一定的个性。如果品牌是一个人，一种动物或某一标的物时，那么在脑海里会浮现什么呢？比如KFC可能使人想到一个干净、认真和执著的老头。华中科技大学管理学院4）文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国的文化：有组织、高效率、高品质。品牌与品牌策略6）用户：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。当我们看到一位20岁的女秘书驾驶奔驰就会大吃一惊，我们愿意

5、看到的是一位55岁的高级经理坐在车后。5）个性：品牌还代表了一定的个性。如果品牌是一个人，一种动物或某一标的物时，那么在脑海里会浮现什么呢？比如KFC可能使人想到一个干净、认真和执著的老头。华中科技大学管理学院4）文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国的文化：有组织、高效率、高品质。品牌与品牌策略品牌资产华中科技大学管理学院品牌与品牌策略品牌是一种重要的无形资产，据1994年《财务世界》调查，世界10大顶级品牌依次是：可口可乐、万宝路、麦氏咖啡、柯达、微软、百威、嘉乐士、摩托罗拉、吉列、巴卡丹。品牌资产华中科技大学管理学院品牌与品牌策略根据调查，可口可乐的品牌权

6、益（资产）为360亿美元，万宝路为330亿美元，麦氏咖啡为115亿美元。全球最大的食品公司雀巢在购买能得利（一英国品牌）时花了45亿美元，超过其帐面价格的5倍。品牌是一种重要的无形资产，据1994年《财务世界》调查，世界10大顶级品牌依次是：可口可乐、万宝路、麦氏咖啡、柯达、微软、百威、嘉乐士、摩托罗拉、吉列、巴卡丹。品牌资产华中科技大学管理学院品牌与品牌策略品牌资产的特征华中科技大学管理学院品牌与品牌策略1）无形性；2）在利用过程中增值；3）难以准确计量；4）波动性；5）是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产的特征华中科技大学管理学院品牌与品牌策略为什么品牌那么值钱？华中科技大学管

7、理学院品牌与品牌策略为什么品牌那么值钱？1）由于高水平的消费者知晓和忠诚度，公司营销成本减少了；2）由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司对他们的讨价还价能力；3）由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格；4）由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展；5）在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。华中科技大学管理学院品牌与品牌策略品牌名称品牌名称可选人名（本田、BENZ、李永波、李宁）、地点（肯德基炸鸡、中国海南航空公司）、质量（永久牌