第7章 品牌推广.ppt

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1、第7章品牌推广（一）品牌推广概述1.品牌推广的含义品牌推广，又称品牌传播：指在顾客心中建立预期的品牌知识结构和激发顾客反应的一系列品牌与顾客之间的沟通活动。内涵：（1）品牌推广包含狭义和广义的品牌推广两层含义。狭义的品牌推广是指品牌知名度推广,尤其品牌名称是整个品牌推广活动的开端。广义的品牌推广是与品牌资产形成有关的所有品牌营销活动。所以“公司员工就是最好的品牌推广工具”。（2）品牌推广以吸引和挽留目标市场顾客为中心，并与其建立起牢固的、排他性的关系，最终扩大产品销量和积累品牌资产价值。2.品牌推广的意义(1)品牌推广有利于建立和强化消费

2、者的品牌认知。(2)品牌推广有利于满足消费者的心理需要。(3)品牌推广鼓励消费者多买本企业的产品。3、沟通的信息处理模型任何沟通需要经历以下步骤：1.展示：他必须看到或听到这个沟通宣传。2.注意：他必须注意到这个沟通宣传。3.理解：他必须理解沟通宣传传递给他的信息。4.反应：他必须对沟通宣传所传递的信息作出积极的响应。5.打算：他必须根据沟通宣传的信息采取行动。6.行动：他必须真正地采取行动。制定一个成功的沟通方案，其难点在于六个步骤中每一步都必须实现，否则就是不成功的沟通。所以，要将品牌有关信息传播给每一位受众是一件困难的、长期的工作。

3、（二）品牌推广的内容品牌识别元素（4大类、12个元素）构成了品牌推广对象的全集；而品牌定位、核心识别元素和价值体现是品牌推广的焦点；作为符号的品牌，也就是品牌知名度的推广应该是品牌推广的初始工作。总之，品牌识别极大地丰富了品牌的内涵，加深了顾客对品牌名称等符号的记忆力。品牌知名度的推广方法品牌箴言；标志展示；公共关系；赛事赞助；使用提示物。此外，经常重复。之所以提出这个问题，是因为目前国内一些人（包括专家）搞不清楚“品牌推广内容与品牌推广工具”之间的区别，而是将两个截然不同的问题混为一谈。（三）品牌推广工具除包括传统的促销工具（广告、销售

4、促进、公共关系与公共宣传、人员推销、直接营销”）外，还包括品牌文化、品牌代言人、消费者体验、活动营销与赞助等推广方式，此外，产品价格、包装、组织及领导人等也可以作为品牌推广的途径。公司每一位员工都是品牌推销员；员工行为是品牌最好的推销工具。——自语（四）品牌推广程序目标：在分析认识内外环境状况和目标市场需要基础上确定目标任务。预算：目标任务法。信息：根据目标来提炼传播信息内容。媒体：选择和组合品牌推广工具。评估：评价推广工作效果。（五）有关品牌推广的几条基本原则*品牌名称的推广应与品牌产品的类别联系起来，有利于实现品牌推广的目标。*对于

5、提供低价值产品的品牌而言，品牌知名度的推广尤为重要。*对于新产品而言，品牌知名度的推广必须结合品牌价值体现的推广。因为品牌价值是消费者购买的理由。*制造差异、与众不同。*品牌推广的内容不要轻易变动，应保持相对稳定；也就是保持品牌识别时间连续性对于积累品牌资产具有重要意义。（参考：阿克《管理品牌资产》第3章《品牌知名度》）案例：新可乐本章课堂讲授内容结束TheEnd