品牌管理第7章整合品牌传播

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1、第7章整合品牌传播第1节整合品牌传播概述第2节品牌的内部传播策略第3节营销活动与品牌传播策略第4节营销沟通与品牌传播策略本章要点整合品牌传播的内涵与流程；整合品牌传播的模型；内部品牌传播的策略；产品对品牌传播的影响；价格战与品牌的关系；渠道对品牌传播的影响；广告传播的作用机理与创意策略；促销对品牌传播的影响；公关与广告对品牌的作用对比；人员推销与品牌传播的结合；口碑传播策略。第1节整合品牌传播概述整合营销传播的定义整合品牌传播的定义和原则整合品牌传播的流程整合品牌传播策略的框架整合营销传播定义的视角传统促销组合的视角营销接触点的视角利益关系人视角品牌视角品牌与利益关系人视角整合品牌传播的定义

2、整合品牌传播（IntegratedBrandCommunications，IBC）：一个整体性的传播策略，整合了所有传播活动——如公共关系、广告、投资者关系、互动或内部传播，用这样的策略来经营企业最宝贵的财产——品牌。——Interbrand公司整合传播和策划部主任卡罗琳·雷本书认为：整合品牌传播是指企业从内容和时间上整合所有可能影响消费者的接触点，持续传递统一的品牌识别，最终建立品牌资产的一切营销活动。整合品牌传播的原则整合品牌传播强调品牌接触点传播整合品牌传播强调与受众的互动交流性整合品牌传播强调所有传播内容的统一性整合品牌传播强调时间序列上的连续性整合品牌传播从内部传播开始，再到外部传

3、播整合品牌传播的流程明确品牌在企业中充当的角色理解品牌价值的构成要素明确谁是品牌信息期望到达的人群形成“大创意”（BigIdea）明确怎样才能通过改变认知来获得大创意通过信息传播改变消费者认知理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用确定最佳媒介组合效果测量从第五步开始，重复整个过程整合品牌传播策略的框架第2节品牌的内部传播策略内部营销与内部品牌传播的含义品牌内部和外部传播的区别内部品牌传播的途径内部品牌传播的内容内部营销与内部品牌传播的含义内部营销的定义Gronoos（1981）：以一种积极的、通过营销方式进行的、互相协调的方法，来推动公司职员为顾客创造更好的服务内部营销不同于培训内

4、部营销的含义比培训要大得多品牌内部传播内部品牌传播是内部营销的一项重要内容，指的是用营销的策略在企业内部及合作伙伴之间进行品牌的传播，目的是希望达到对品牌核心价值的一致认同，并在今后的营销工作中遵循品牌的规范。品牌内部和外部传播的区别对象外部传播针对的是顾客、供应商与合作伙伴内部传播针对的是公司上下全体员工，不管是一线与顾客直接打交道的部门，还是后勤支撑部门。目的外部传播的目的是让一切外部受众知晓新的品牌信息，并认同接受内部传播的目的则是让全体员工以身作则，用自己的一言一行给企业的品牌代言。内容外部传播仅仅让顾客认同并接受品牌的卖点就足够了内部传播却不仅仅要让员工知道自己产品与品牌的独特之处

5、，更需要员工知晓品牌的文化、内涵与个性，品牌内部传播策略企业内部媒体的品牌传播宣传媒体固定场所企业内部活动中的品牌传播各种会议和活动企业领导层面的品牌传播演讲、行为企业内部沟通企业员工层面的品牌传播企业员工的衣着打扮、言谈举止等等品牌内部传播的内容理念顾客导向理念品牌价值观知识品牌管理学的基本知识本企业品牌区别于其它企业品牌的知识技能售前的推介、售中的订单处理、售后的服务与技术支持第3节营销活动与品牌传播策略产品与品牌传播价格与品牌传播渠道与品牌传播产品与品牌传播品类与品牌传播感知质量与品牌传播大规模定制化与品牌传播品类与品牌传播品类概念提出的必要性购买的思维过程：先品类，后品牌品类、品类特

6、征及品类个性的概念品类是指满足消费者特定需求的某类产品总和；品类特征是各种品类之间的本质差异；品类个性是用描述人个性的词语来描述品类的特征。品类对品牌的影响品类的创新为品牌的占位提供了空间品类个性影响了品牌个性品类个性影响了品牌传播传播源传播媒体传播内容品牌个性与品类个性的关系感知质量与品牌传播感知质量的界定感知质量≠实际质量余明阳等（2005）认为，品牌感知质量是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，强调的是消费者的主观评价，而非产品和服务的现实品质状况。消费者评价产品质量的七个指标（DavidGarvin）感知质量对品牌的作用感知质量是品牌美誉度的基础感知质量为品牌占位提供了机会提高品牌感

7、知质量的步骤调查消费者对产品质量评价的标准对各依据进行重要性排序分析竞争者在各依据上面的表现提炼一个有别于竞争者的品牌宣传主题设计传播活动推广该主题大规模定制化与品牌传播大规模定制是一种集先进生产技术和彻底的顾客需求导向于一体的全新生产模式大规模定制化对品牌的作用大规模定制表现出品牌顾客导向的理念和形象大规模定制增强了品牌的竞争力大规模定制提高了品牌的收益大规模定制化对企业的要求营销方面——准确地获取顾客需求