品牌管理 第5章品牌传播

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1、第5章品牌传播第1节品牌资讯设计与整合第2节品牌媒体传播第3节品牌口碑传播第4节品牌整合营销传播本章要点品牌资讯的类型品牌媒体传播的主要类型品牌媒体传播计划口碑传播的类型口碑传播的设计第1节　品牌传播概述品牌传播理论主要观点独特的销售主张论(UniqueSellingProposition)每一种产品都应该发展一个自己的独特的销售主张或主题，并通过足量的重复传递给受众[2]。品牌形象论(BrandImage)每个广告都必须对品牌之形象这个复杂的象征有所贡献，企业要将广告看作是建立品牌形象的长期投

2、资。企业宣传应以品牌为中心，广告只是传播的一种手段[3]。品牌个性论(BrandCharacter)品牌传播不只是传播形象，更要传播品牌个性。360度品牌管家要求企业在与消费者的每一个接触点做好品牌传播，才能建立和维持强有力的品牌形象。整合营销传理论（IMC，IntegratedMarketingComunieation)）将企业一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发等进行一元化的整合重组，让受众从不同渠道获得的品牌信息保持一致第1节　品牌传播概述品牌传播的定义

3、品牌传播是指品牌所有者通过广告、营销活动、公关关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与内部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。第1节　品牌传播概述第1节　品牌传播概述品牌资讯的类型计划资讯非计划资讯产品资讯服务资讯第1节　品牌传播概述计划资讯计划资讯包装品牌叙事销售促进人员销售广告事件赞助玫琳凯：美国的传奇品牌第1节　品牌传播概述非计划资讯新闻媒体员工资讯危机包括与品牌有关的新闻、故事、流言、谣言、特殊利益群体的活动、交易的评价和竞争者的评论、政府机构的发言以及口头传闻第1节　品牌

4、传播概述产品资讯产品资讯包括由产品设计、功能、定价和分销等传递的所有信息产品资讯产品设计定价分销产品性能第1节　品牌传播概述服务资讯服务资讯是从与一个公司的服务代表、接待人员、秘书、送货人员以及其他相关人员的接触中获得的。第2节　品牌文化的构成品牌传播媒体的主要类型品牌传播媒体大众传播媒体广告公关关系销售促进口碑传播第2节　品牌文化的构成广告优点提升品牌知名度，营造品牌的社会氛围塑造品牌美誉度传播品牌核心价值，强化或改变品牌定位传播形式丰富多样，具有多种传播功效提供购后支持，培育品牌忠诚度缺点成

5、本较高传播环境恶化消费者存在排斥心理第2节　品牌文化的构成公共关系优点传播成本较低提升品牌资讯的可信度协调关系，优化品牌营销环境缺点信息需要经过媒体的过滤传播效果难以测量蒙牛的公共策略从打造中国乳都到捐奶助学，蒙牛以公关为先导，通过有效掌控媒体资源，利用社会重大事件与公众产生共振。在中国乳品行业众品牌知名度高、美誉度低的情形下，蒙牛依靠对于公关深度理解上的创新性运用，不仅获得丰厚的市场业绩，更使得品牌美誉度快速成长。第2节　品牌文化的构成销售促进优点容易吸引消费者注意，影响其购买决策互动性强，与

6、目标顾客直接接触回应竞争对手的市场行为缺点长期使用将影响品牌形象很多促销活动并未真正创造价值易于模仿联想ThinkPad圣诞促销第2节　品牌文化的构成品牌传播媒体计划识别媒体受众界定媒体受众，媒体受众主要包括：企业产品和服务的潜在顾客、现实顾客、购买决策者或影响者；个人、团体和社会公众。设定品牌传播目标需要考虑的问题：促销方式，执行时间以及实施人员；直接反应方式；主要的宣传活动；媒体覆盖面；媒体自身的关注价值；资讯对注意力的吸引力；媒体受众对品牌了解的渴望程度；个人影响等。设计媒体组合主要影响因

7、素：媒体成本/价值、筹划时间、关注、关系的建立、媒体受众的数量、目标的数量协同效应、品牌差异化、制作成本以及资讯的复杂性等。第3节　品牌口碑传播口碑传播的定义口碑传播（WordofMouth）是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、服务、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何信息，从而导致受众获得信息传播的内容第3节　品牌口碑传播口碑传播的作用口碑传播具有针对性口碑传播具有抗风险性口碑传播能够发掘潜在顾客口碑传播具有可信性

8、积极地口碑传播有利于缔结品牌忠诚口碑传播能够使企业有效地避开对手的锋芒口碑传播能够有效的节约费用，降低成本口碑传播更具有亲和力、感染力“酷库熊”口碑传播第3节　品牌口碑传播口碑传播的类型意见领袖在人际传播过程中，有些消费者会比其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为“意见领袖”(OpinionLeader)。已使用的消费者人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮