媒体品牌传播管理

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1、媒体品牌传播管理来源:国际公关2008-1-17作者：徐方清9月17日，以“2008,中国有我”为口号，中央电视台2008年黄金资源广告招标首场说明会在北京隆璽召开，共有來自企业、广告公司、新闻界的代表空人参加了此次说明会，人数为历年Z最。小央电视台副台长罗明在会议致辞小说，中央电视台将继续围绕“品牌化战略''和“绿色收视率"的发展理念,从渠道建设、内容建设和品牌建设三大方而，全力提升国际竟争力。接下来，广告招标会将继续在上海、广州、青岛、厦门、杭州、哈尔滨、昆明、重庆等城市召开。素冇“品牌奥运会”的屮央电视台广告招标会，一方面是人金业的角逐场，同时也是CCTV自身的一次品牌传播活

2、动。近儿年來，央视广告招标会规模不断扩大，形式上不断推陈出新，影响力也不断提升。广告招标会已成为央视进行自身品牌传播的一个重要平台。现在，越来越多的中国媒体总识到品牌传播管理的重要性,并在实践中做出了大量有益的尝试，涌现出CCTV、湖南卫视、新浪网、《财经》杂志、《南方周末》等众多具有明显特色和巨大影响力的媒体品牌。可以说，如今媒体的竞争某种程度上己体现为品牌的竞争。然而，与一般的商业品牌相比，媒体品牌的管理传播既有共性，也有特殊性，要有适合媒体品牌传播的运作方式。为此，《国际公关》杂志和屮国公关网于11月8日联合邀请了三位媒体品牌研究和实践领域的资深人上，共同就媒体品牌传播这一话

3、题进行了深入的探讨。访谈嘉宾凌昊莹：中国传媒大学屯视与新闻学院副教授（左）孔徳海：《屮国企业家》杂志社会议部主任（中）陈谷：《成功营销》杂志执行主编（右）主持人:丁来峰《国际公关》杂志编辑部主任主持人:首先感谢三位嘉宾莅临现场，本期话题探讨的是媒体品牌的传播。首先请各位嘉宾谈-下对媒体品牌内涵的理解;与商业品牌相比，媒体品牌有哪些差异？陈谷:现在的品牌正面临碎片化、短期化的大潮。人类社会进入到21世纪后，生产力高度发达，除了环境的底线以外，几乎没有办法对疯狂的生产能力进行刹车，于是就造成全世界的产能过剩，包括不断涌现的传媒载体和媒体信息，凡是能想到的产品和服务基本上都是产能过剩。而

4、产能过剩就会使品牌短期化。品牌是什么?品牌是留在人头脑中的一段记忆。为什么这个记忆会长期存在?马克思讲，物质决定意识，存在决定思维。比如说你一生就看到一个冰箱，你对这个冰箱品牌的印象一定特别深。但是如果现在的冰箱品种多得像普通茶杯一样，你不会对它的品牌有多深的印象。对丁•媒体品牌来说，所面临的最大的一个环境背景，就是现在是品牌易碎的时代，是品牌快速消失的时代。孔徳海:如何理解媒体品牌?首先需要对媒体分一下类。按我个人的理解，媒体大致分为三类：第-•类是市场类媒体,像《中国企业家》等，这-•类媒体的品牌主要是靠市场影响力的，内容、品质方面都需要做上去;第二类基木上是党报、党刊，实际上

5、是不需要品牌的，坚持正确的舆论导向是第一位的;笫三类是大学里面的学术期刊等，应该说这是一类高端的、比较窄众的媒体，其品牌具有高端性、权威性、学术性等特点。就媒体品牌和一般商品品牌的差异來说，最大的差异就是公信力是媒体品牌的重要组成部分，因此媒体进行品牌教造的时候，应该根据其特性來做不同的方案。凌吴莹:不管是体制内媒体，还是市场类媒体，不应纵向來比较，而应横向來比较，就像综合新闻类的媒体不能跟专业财经类的媒体來比。什么是品牌媒体?它会有一些基本的抬标，从定性的角度，一般会看它的知名度、美誉度;如果从虽上來衡暈，那就要看它的市场占冇率，然后还会比较它的社会影响力。当然，品质也很重婆，包

6、括产品质暈、服务质暈，这也都是要考量的。媒体品牌跟一般商业品牌的差异，瑕大Z处是文化的局限性，包括区域文化的局限性。比如屮国的媒体品牌怎么形成国际知名品牌?这个难度很大，它跟商品品牌不i样。如果这个文化本身不是主流文化，国际上不认可，那么相应的媒体很难渗透出去。任何一个媒体,在进行品牌定位的时候，都耍衡量其所处的宏观环境，包括受众、区域资源的优势，还耍衡量口身的一些优势，这些都是最基本的原则。主持人:刚才孔主任讲过公信力的问题，i般的商业品牌不需耍承担那么多的社会贵任,至少不像媒体这么强烈。那么媒体品牌跟一般的商业品牌在定位上有什么区别?而且媒体本身就是一个传播的平台，在品牌传播上

7、跟一般的商业品牌有哪些区别？陈谷:我觉得媒体品牌跟一般的商业品牌还是很相彖的，差别不是特别大，都是在某一个阶段，让你留下一个很深的印象。因为所谓的定位，就是在你的心日中占据一个独特的位置，然后去不断强化这个位置。孔徳海:述是要立足于市场类媒体來谈。品牌要进行传播，内容和品质是第一位的。新闻晶质体现在两个方面：第一，第一手的材料，别人挖不到的你能挖到，别人采访不到的你能采访到，做到独家;第二，现在网络这么便捷，很多新闻是共享的,这时候婆做的就是不局限于新闻信息，用有深度