《整合品牌传播》PPT课件

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1、整合品牌传播---------冬翰广告培训资料入世后“MadeinChina”最大问题国际竞争国内化、国内市场国际化消费者的名牌意识高涨技术差异不断缩小、品牌差异却不断扩大龙永图的忧虑-民族品牌广告投资严重不足应掌握未来3-5年保护期，迅速打造企业品牌梦想成真-“品牌全球化”从中国起步“中国第一”就是“世界第一”？民族品牌千万“不要输在起跑线！”从销售组合（生产导向）到营销组合（市场导向）从整合营销传播到整合品牌传播2000年中国人均广告投入严重不足….大陆-004美元台湾-248美元香港-463美元亚太-024美元中南美-075美元

2、欧洲-154美元美国-476美元想象2020年我国广告总量….品牌价值全球十大最佳品牌-2001年价值排名品牌品牌价值（亿美元）01020304050607080910CocaColaMicrosoftIBMGENokiaIntelDisneyFordMcDonaldATT689651528424350347326301253228中国十大最佳品牌-2001年价值排名品牌品牌价值（亿人民币）01020304050607080910红塔山海尔长虹五粮液TCL联想一汽美的康佳科龙460.00436.00261.00156.67144.691

3、43.55116.21101`.3698.1598.08品牌威力国际名牌风采成功品牌构成要件品牌营销概念品牌是企业竞争利剑品牌是企业的徽章、商战的法宝消费者相信品牌的性能和品质经销商乐意批货品牌是舆论关注焦点：品牌企业的管理方式、生产营运、技术更新、品质保证手段、企业文化、甚至企业家的个人生活….国际名牌风采名牌是国家经济实力的象征国际名牌几乎是经济强国占据品牌的科技水准高、品质稳定、售后服务好、消费者有很强信任感与安全感较高市场份额、美誉度高、知名度高广告费投入极高、覆盖范围大国际名牌风采品牌定义品牌是一种名称、名词、标记、或设计、或

4、是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。-PhilipKotler成功品牌构成要件品牌发展中世纪欧洲行会的争取，要求手工业者把商标按在他们的产品上，以保护消费者不受假冒伪劣产品侵害，此乃最早品牌由来。美国品牌发展始于南北战争后，那时，全国性公司和媒体得到了发展。凡士林、波登牌炼乳、老人牌麦片、象牙肥皂等，还在使用。品牌基本功能在减少顾客购买时所花费的时间，一个成功品牌必须始终如一、将产品功能与消费者心理上的需要连接，将品牌定位讯息明确传达给消费者。成功品牌构成要件品牌要件产品本身必

5、须具备符合市场需求的功能必须满足顾客的预期品质品牌必须能激发顾客的忠诚成功品牌必须不断创新成功品牌必须注重自身形象成功品牌构成要件品牌营销品牌营销是以品牌此一无形资产作为营销的对象，对其进行重新配置、使用、分配和营销运作，它涉及：品牌定位、品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买卖和管理等系列营销活动品牌营销概念品牌营销品牌营销是以品牌此一无形资产作为营销的对象，对其进行重新配置、使用、分配和营销运作，它涉及：品牌定位、品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买卖和管理等系列营销活动

6、品牌营销概念品牌资产品牌-企业最高的战略资产品牌资产能为企业提升总资产价值品牌资产其它资产《真品牌》人们心目中形象的总和客户心目中的特殊地位消费者觉得能从功能和情感上获得利益品牌资产对品牌认知度的综合评价，包括该品牌的所有产品和服务的相对质量、销售业绩、以及客户对其所持有的品牌忠诚度、满意度和尊重程度等品牌资产品牌知名度消费者快速记忆品牌质量承诺购买时的侯选品牌品牌认可度购买理由个性化定位较高溢价通路铺货品牌延伸建立消费者为基础的品牌资产手段和目标知识效果利益点选择品牌要素：品牌名称符号性格包装口号记忆性意义性转移性适用性保护性发展营销

7、方案：产品功能和象征利益价格价值知觉通路整合“推”与“拉”传播组合与配对各选项间接联想的杠杆：公司产地通路其它品牌背书者事件活动知名度意义性转移性品牌知名度：深度回忆认知广度购买消费品牌联想：强烈相关性一致性有利可欲的可达的独特平价点差异点可能结果：更大忠诚度面对市场竞争动作和危机较不易挫折更肥利润边际更抗低价竞争更能承受涨价弹性提升营销传播的效果和效率更能授权机会更有利品牌延伸评价品牌忠诚度金字塔品牌转换者品牌习惯者品牌满意者品牌喜爱者品牌信奉者品牌知名度金字塔品牌再认品牌回忆品牌浮现广告品牌知名度品牌态度市场份额广告展示品牌知名度（

8、熟悉、认同程度）品牌利益（有关品牌的信息品质或利益）品牌个性（品牌形象或性格）品牌感情（消费者认同投入）品牌连接（与同行/专家和集团规范相连）品牌试用（引发、提示）品牌质量购买行为品牌-定义“品牌”是英文B