《整合品牌传播服务》PPT课件

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1、梅高天和项目组2003年5月整合品牌传播服务1目录一、品牌传播工作内容和工作方法的思考二、目前的工作项目2品牌传播工作内容和工作方法的思考（一）策略准备（二）创意策略（三）创意表现实施（四）媒体组合策略（五）促销策略3品牌传播工作内容和工作方法的思考（一）策略准备——传播资料的搜集竞争对手的传播（广告信息内容、广告形式、促销形式、广告力度、区域等）；成功的药品广告运作经验的搜集；关注媒体变化，分析各媒体的广告特点，寻找机会；关注其它企业好的传播方式，寻找自身可利用的机会；关注其它新产品的出现；好的广告创意搜集并分类；…………4

2、品牌传播工作内容和工作方法的思考（一）策略准备——传播资料的搜集收集互联网、电视、报纸（经营性、专业类、大众类等）、杂志等公开信息；平时生活中多关注各类媒体及上面的广告内容；与当地业务员保持良好联系，及时注意竞争对手和其它企业的动向；参加专题性会议和展览，收集行业相关讯息；…………将收集的信息分类做归纳整理。方法：5品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析2、机会扫描3、产品定位6品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（1）行业研究：行业发展与文化；未来行业趋势；存在的问题与机会。7品牌

3、传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（2）消费者行为研究：消费者对竞品的看待；消费者对企业产品的看待；它们之间的理想看待；预设目标消费者的行为习惯和消费习惯；预设潜在消费者的行为习惯和消费习惯；消费者对行业产品的价值选择和判断。8品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（3）竞争对手分析：采用策略（方式方法、战略战术、差异化）；市场上反映出的效果；论据、数据支持。9品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（4）企业实态：企业的发展与文化；企业目前存在的问题；企业目前所

4、拥有的优势。10品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（5）产品研究：行业中产品的定位；产品的商品化；产品的核心价值分析；产品的优势和特点；产品的生命周期。11品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：背景分析中，产品研究、消费者研究和竞争对手的研究几方面是更主要的。12品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：产品研究市场研究消费者研究市场机会扫描产品的核心价值；优势和特点。市场行业状况；竞争对手策略；竞争威胁分析。消费者行为习

5、惯；消费者消费习惯；行业产品价值选择和判断。13品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：例如：腰肾贴的背景分析，从以上四个方面进行。14品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：1）首先根据腰肾贴已有的基本资料：利用远红外线治疗结合天然动植物活性成分治疗，采用先进工艺研制而成的治疗肾阳虚证的低过敏生物能型贴片。对肾阳虚所致的腰膝酸痛，夜尿频多，畏寒肢冷，耳鸣健忘，气短乏力，性欲减退，阳痿早泄等有疗效。15品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略

6、1、背景分析：背景分析的一些思路：根据产品基本资料我们从这几个方面进一步进行分析：远红外材料（优缺点，市场运用范围，消费者的看法等）；低敏基质（数据支持和临床资料）；天然动植物活性成分；生物能型贴片；治疗肾阳虚：肾病和肾阳虚的状况了解；与普通腰痛的区别；与壮阳药的区别；与其它剂型药品的区别（膏药的好处是否可以提炼）；f)器械号的优势和劣势。16品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：2）竞争对手分析：佛山德众腰肾膏（膏贴类）；汇仁肾宝；补肾益寿胶囊；六味地黄丸（低端）；益肾灵；龟鹿补肾丸

7、、壮腰健肾丸；天光胶囊、岗花牌参桂鹿茸丸；御苁蓉；鹿茸胶囊；椰岛鹿龟酒（保健酒）。以上各自的优劣，市场策略及其在市场上形成的影响。17品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：3）消费者分析：影响目标消费者行为因素的研究——文化因素、社会认同因素、个人性格和价值观……促成消费行为产生的因素的分析——健康的生理需要、情感的社会需要、被尊重的需要（产品所能体现的社会地位）……消费者进行治疗的行为习惯的研究；消费者对此类产品的价值选择及选择权重的分析。18品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创

8、意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：4）最后根据以上分析，进行市场机会扫描发现：消费者保健意识增强，被社会需要和认同的情感意识增强；补肾药品市场需求大；膏贴类竞争对手不多，目前只有腰肾膏；高档产品空缺，有价格空间；器械号产品的机会。19品牌传播工作内容和工作方法的思考（二