《整合品牌传播》PPT课件

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1、品牌管理主讲刘世雄博士副教授第4章整合品牌传播整合品牌传播的定义和原则整合品牌传播策略的框架品牌的内部传播策略营销活动与品牌传播策略营销沟通与品牌传播策略整合品牌传播的定义整合品牌传播（IntegratedBrandCommunications，IBC）：一个整体性的传播策略，整合了所有传播活动——如公共关系、广告、投资者关系、互动或内部传播，用这样的策略来经营企业最宝贵的财产——品牌。——Interbrand公司整合传播和策划部主任CarolynRay整合品牌传播的原则整合品牌传播强调品牌接触点传播斯堪的纳维亚航空公司总裁简·卡尔宗（JanCarlzon）：“关键时刻”（mom

2、ents of truth）整合品牌传播强调与受众的互动交流性舒尔兹教授：过去的座佑铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。整合品牌传播强调所有传播内容的统一性整合品牌传播强调时间序列上的连续性沃尔沃；速8整合品牌传播从内部传播开始，再到外部传播员工——中间商——消费者整合品牌传播策略的框架品牌的内部传播营销活动产品传播价格传播渠道传播营销沟通广告传播促销传播公关传播推销传播口碑传播品牌外部传播员工和经销商消费者品牌的内部传播品牌内部传播的内涵品牌内部传播策略品牌内部传播的内容顾客员工品牌传播从内部开始企业品牌品牌品牌内部传播的定义品牌内部传播用营销的策略在企业内部及

3、合作伙伴之间进行品牌的传播，目的是希望达到对品牌核心价值的一致认同。品牌内部传播策略企业内部媒体上的品牌传播企业报纸、企业杂志（万科）、企业网站（沃尔玛、强生）、企业宣传栏、企业展厅、办公用品（万科工作牌）企业固定场所里的品牌传播企业厂房（远大）、楼梯、电梯、办公楼走廊、食堂、洗手间、门卫室会议室、接待室、办公室（营销咨询公司）企业内部活动中的品牌传播各种会议和活动，如：公司周年庆典、元旦迎新晚会、中秋聚会、公司运动会、新员工入职仪式、培训、公司营销年会、公司年终总结大会、部门例会等等（速8、沃尔玛）企业领导层面的品牌传播演讲、文字（远大）、行为（海尔76台冰箱）企业员工层面的品

4、牌传播衣着打扮（Bekins）、言谈举止（强生员工）沃尔玛的企业文化故事强生的“我们的信念”万科的工作牌万科的工作牌后面有个小卡片，上面印着万科的核心价值观。那就是：第一，客户是我们永远的伙伴；第二，人才是万科的资本；第三，阳光照亮的体制；第四，持续的增长和领跑。远大城叶茂中广告公司一角杰信咨询“如果我们的策划不能提升企业的品牌与销售，我们应该感到无地自容”“时刻提醒自己——你是五星级咨询公司的一员”“你自己是一切的原因”思考：有何启示？天津移动的客户内部品牌传播活动成立以副总经理为组长、各部门主要领导人为副组长的“客户内部品牌传播活动”领导小组；向全体员工下发《中国移动通信客户

5、品牌手册》，人手一册开展各项学习活动；组织集团公司范围内的品牌知识竞赛，队员由基层单位选拔；在办公室、电梯间、楼道、宣传栏等场所张贴海报进行宣传；由公司副总经理召开动员大会，从品牌的意义、品牌战略的关键因素等方面阐述了做好品牌传播的重要性；此外，还将开展“品牌功夫DV秀”和“品牌大赢家”等活动。速8日做床远大,每人每年种8万棵树张跃2008年7月7日1997年，我为出行方便，买了美国制造的喷气公务飞机。本想悄悄进行，不料，此事被炒得沸沸扬扬，有外国记者甚至把远大买飞机说成是中国经济崛起的一个信号。而我却暗自得意私人飞行带来的享受。想想看，只要提前个把小时作出决定，想去任何地方都行

6、。驱车直达机门边，几步登上飞机，飞机安静地爬上万米高空，铺开大大的桌面，喝点什么或读写一会儿，然后把宽敞的沙发放得像床一样平，透过大大的悬窗看着亮晶晶的星星，听着自己喜欢的音乐……那种享受怎么形容都不过分。可是，几年前，我主动割断了这份享受，我规定公务机少于6名乘客不准起飞。从此，我鲜有用公务机出行的机会，不得不忍受机场搜身式的安检、枯燥的等待、不时的延误、机舱里难闻的气味以及僵硬的座椅……为何放着上亿元的飞机甘愿去受罪？因为有一天我突然知道了一个数据：一棵树平均一年吸收18.3公斤二氧化碳，我的飞机从长沙到北京往返3000公里排出的二氧化碳，相当于8棵大树生长60年所吸收的二氧

7、化碳。我吓了一跳。……近年远大每年卖出的非电空调、减排的二氧化碳约相当于1.6亿棵树每年吸收的二氧化碳，等于每位员工每年种了8万棵树，这才真正令员工骄傲！而我自己，却不忍心为享受私人飞行而砍掉8棵树，那是8棵绿油油的参天大树啊！Bekins高科技搬运公司强生的员工感想品牌内部传播的内容理念顾客导向的理念品牌价值观（3M创新）知识品牌基础知识品牌识别（公司、产品、个性、符号）技能销售、服务、技术等品类与品牌传播品类、品类特征及品类个性的概念品类是指满足消费者特定需求的某类产品总和；