第7章 品牌延伸

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1、品牌管理第7章品牌延伸品牌延伸分析7.2品牌延伸的定义及类型7.1品牌延伸策略分析7.3掌握品牌延伸的含义和原则了解品牌延伸的类型及内容掌握影响品牌延伸的要素掌握品牌延伸策略的分析方法学习目标“万宝路”品牌延伸策略的启示“万宝路”作为卷烟王国的领导品牌，将香烟的“粗犷、豪迈、阳刚”的品牌个性和“自由进取的开拓者”的品牌形象原封不动地赋予了MarlboroClassics服饰。将香烟品牌用于服饰、打火机和钟表等“生活风格”产品，在禁烟浪潮此起彼伏的时期，不失为一种规避法律和风险而进行烟草传播的极具创意的想法。在比利时和法国禁止烟草广告后，“万宝路”牌

2、服饰、打火机和火柴的广告就开始替代“万宝路”牌香烟的广告，这种品牌延伸的目的就是间接的香烟广告。有广告人士评论：“人们并不愚蠢，他们很快就能通过打火机和火柴识别香烟品牌。”品牌延伸让企业可以充分利用品牌优势，并可以通过延伸来不断巩固品牌的核心价值，对于在控烟背景下的卷烟品牌运作和产业延伸有很好的借鉴意义。国外诸多烟草品牌就是在品牌延伸策略的带动下，将香烟品牌和众多产品与服务联系在一起，维护与提升了原有品牌的核心价值、个性和形象，而在品牌延伸之后，品牌价值非但没有因为跨行业运作而降低，品牌影响力反而大大增加。导入案例第7章品牌延伸所谓品牌延伸策略是把

3、现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略，利用原有品牌的信誉打开新的市场，节省促销费用和进入成本。品牌延伸策略包括将成功品牌向完全不同类型产品的眼神和向相同类别新产品的延伸两种方式，而后者也被称为产品线的延伸，也是被较多使用、实践中更容易成功的一种品牌延伸策略。当产品推陈出新，推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装时，沿用同类产品品牌名称，更容易发挥品牌的号召力。中国烟草在使用品牌延伸策略时，要综合考虑各方面的因素做出科学品牌延伸决策，应注重对品牌情感诉求的拓展，分析开发的新产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两

4、者是否兼容。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，甚至降低或减弱原品牌情感诉求，该品牌延伸就会产品危机。（本书作者改编资料来源吴振翔，烟草在线专稿）导入案例第7章品牌延伸7.1品牌延伸的定义及类型7.1.1品牌延伸的定义品牌延伸，不只是借用原品牌的名称标定新产品，而是原品牌的品牌资产的策略性使用和战略性扩张。从决策产生影响的广度及深度来说，品牌延伸这一品牌战略的范畴中的问题，已经成为企业的发展战略的核心问题之一。相对于其他的品牌决策来说，品牌延伸战略的战略特点在于，品牌延伸决策能否形成品牌与其标定的新产品间相互促进的市场态势，从而促进新品入市，提

5、高品牌市场占有率，积累品牌资产，获取、保持及提升品牌竞争优势和市场地位。7.1品牌延伸的定义及类型7.1.2品牌延伸的类型（2）市场集约延伸（3）多元化延伸1.从企业成长战略的角度划分（1）专业化延伸7.1品牌延伸的定义及类型7.1.2品牌延伸的类型（1）品种延伸2.基于企业产品组合方式划分（2）品类延伸7.1品牌延伸的定义及类型7.1.2品牌延伸的类型3.基于企业多元业务的划分（3）无关联延伸强关联延伸（1）弱关联延伸（2）7.1品牌延伸的定义及类型7.1.2品牌延伸的类型欧莱推为什么能“男女通吃”？欧莱雅中国如今拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、

6、小护士四个品牌，并且都在各自的定位区间占有强势地位。从彩妆到染发产品、个人护肤品、个人清洁产品、洗护发产品，欧莱推致力于在个人护理品类产品市场与宝洁全面进行对杭。如果说欧莱雅在女性市场的大受追捧是因为其经年苦心经营、品牌沉淀的必然结果，那么欧莱稚男士为什么在短短时间内就有出色表现？(1)产品切入市场的时机。随着人们审美观念的发展，男士越来越注重自己的形象，个人护理产品不再是女人的专利。这样的消费大环境为欧莱雅男士的成功莫定了消费者需求的基础。由此可见，切入市场的时机极为关键。做品类首创者，固然最有可能占有先机，但耐心的市场教育过程必不可少，并且有自

7、己栽树、他人乘凉的风险存在。而一旦市场成熟再行切入，看似最为保险其实恰恰是陷阱连环，品牌格局已经相对稳固，后进入者要颠覆格局所付出的代价可想而知。案　例7.1品牌延伸的定义及类型7.1.2品牌延伸的类型（2）品牌产品定位。欧莱雅男士的准确市场定位，借势其女性美容护理的专业地位，让其产品价格比碧欧泉男士稍低，又比碧柔、妮维雅男士等稍高，其“中上”市场位置的界定，让欧莱稚男士处在了消费者心理中的绝佳位置。既不需要支付不菲代价才能拥有，又绝非人人皆可享的“大路货”，通过价格定位有效规避了同品类产品的竞争，可谓使用了巧力而非蛮干。（3）形象代言。欧莱推男士

8、的品牌代言人选择，堪称精准。吴彦祖作为在国外长大的华人明星，有着俊朗的外形、完美的身材、健康的形象，加之美国俄勒冈州立大学