品牌延伸：是

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1、品牌延伸：是品牌延伸：是品牌延伸：是品牌延伸：挡不住的诱惑　　在市场不断的今天，名牌代表着拥有的市场，在一定程度上也代表着国家的经济实力。名牌来之不易，需要耐心、勇气、财力、物力多方面长时间的投入。如何对现有名牌进行开发和利用，更好地发挥名牌效应，是企业经营战略中不可或缺的课题。利用名牌资源实施产品延伸，是企业界常用的对名牌进行开发利用的策略。很多企业正是因为成功地运用了品牌延伸策略，才取得了市场竞争的优势地位。从已有的实践来看，品牌延伸能给企业带来的好处集中表现在：　　（一）借助品牌忠诚，减少新品”入市

2、”成本。据，消费者往往具有某种品牌忠诚心理，即在购买商品时，多次表现出对某一品牌的偏向性行为反应。这种忠诚心理，为该品牌产品提供了稳定的不易转移的消费者群体，从而保证了该品牌的基础市场占有率。因此，当该企业开发的新产品以同一品牌投放市场时，就可以利用消费者对其品牌的忠诚心理，以较少的投入成本迅速进入市场，提高新品开发的成功度。海尔集团在空调、冰箱行业具有相对的竞争优势，近几年来又开发出彩电，借助”海尔”的知名度和美誉度，迅速得到了消费者的认可，成为彩电行业不可忽视的后起之秀。而长虹、海信集团”反其道而行之

3、”，把空调行业作为品牌延伸的新领域。TCL、康佳等则把品牌延伸到手机领域，逐步打破了国内手机由境外品牌一统天下的格局。　　（二）扩大产销能力，提高市场占有率。一个著名的、被消费者所熟知的品牌，很容易得到市场的认同，而一个在市场上已有良好信誉和知名度的品牌，又为产品的进一步开拓市场、提高市场占有率起到了重要的作用。小天鹅集团是波轮式洗衣机的国内”老大”，为了进一步占领国内洗衣机市场，该集团一方面与武汉荷花洗衣机厂实行强弱合作，输出商标、管理和市场营销，定牌生产双缸洗衣机；另一方面，选择西门子、惠而浦、梅洛尼

4、3家国际企业，定牌生产滚筒式洗衣机。此举一出，使”小天鹅”自由翱翔于各种型号的洗衣机领域，多年来市场综合占有率一直名列国内同行前茅。　　（三）发展规模经济，实现收益最大化。规模经济效益是第一个企业所追求的目标。因为发展规模经济，在理想的”规模度”内，可以使企业降低成本、扩大生产能力，提高整体竞争能力，实现低成本扩张。品牌延伸在某种程度上就是发挥核心产品的品牌形象价值，提高品牌的整体投资效益，使得企业产销达到理想的规模，实现收益的最大化。上海恒源祥公司利用”老字号”品牌的无形资产，几年来先后与30多家绒线生

5、产企业结成”战略联盟”，”联盟”内部实行专业分工生产，统一品牌销售，从而使得资产配置得到最大程度的优化，企业收益也相应达到最大化。企业由此被国际羊毛局认定为”全世界最大生产和经销全羊毛和混纺手编毛线的企业”.　　”鲜花”之后有”陷阱”　　近几年来，我国经济生活中有这样一种现象：某些企业在发展初期推出某一新品，取得较大的成功，并占有了市场优势。但一旦实施品牌延伸策略，反而丢失了品牌的优势，企业经营由此步入低谷。最后企业经过反思，在逆境中奋起，再创新的品牌，重振雄威。实施任何一项发展战略，总是”鲜花”与”陷阱

6、”并存。品牌延伸策略同样概莫能外。从国内众多企业的失败教训中，我们不难发现品牌延伸存在着以下几个”陷阱”　　”陷阱”之一：偏离定位，丢失优势。名牌产品之所以能给消费者留下良好印象，主要是由于优先效应的作用。消费者在购买商品时，对中意商品的品牌会留下较深的印象，会将该品牌视作某一特定商品的”代码”.如一提起”可口可乐”，人们就会而然地认为它是”饮料”；”金利来”就是男人的领带和服式。如果企业以同一品牌推各具特色、性能各异的产品，就难免会模糊部分消费者对该品牌的印象，甚至会使这部分消费者失去对该品牌的青睐。如

7、”活力28”是洗涤剂产品品牌，前几年”活力28”贸然涉足食品饮料行业，开发出”活力”纯水，这一品牌延伸，大大损害了品牌声誉。大多数消费者表示：自己不会喝”活力”纯水，因为会产生一种喝脏水的感觉。由此可见，实施同一品牌延伸，一般不能偏离品牌定位范围，如果超越现有品牌的消费范围，就应该创造一个新的品牌，重新塑造新的形象。　　”陷阱”之二：一荣俱荣，一损俱损。实施同一品牌延伸，如果企业在市场竞争中占据优势地位，所有产品都会因品牌效应而受益。但如果其间某一产品经营受挫，反过来又会波及其他产品的信誉，销售，甚至会导

8、致消费者对所有同一品牌产品的”否定”，形成”株连”效应。轰动一时的”巨人风波”已历数年，造成”巨人”受挫的原因是多方面的，其在品牌延伸上的失误也是重要原因之一。巨人集团在1990年代初进军保健品市场，开发了巨人”脑黄金”，在市场上火爆一时，巨人集团又迅速推出了”巨不肥”、”吃饭香”等10多个保健品。这些保健品借助”脑黄金”的信誉，也都取得了不错的销售业绩。但随着保健品市场竞争的日趋激烈以及自身广告运作的失误，”脑黄金”市场占有