品牌管理第8章品牌延伸与授权

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1、第8章品牌延伸与授权第1节品牌延伸概述第2节品牌延伸的步骤第3节品牌授权概述第4节品牌授权的步骤本章要点品牌延伸的定义与分类；品牌延伸的作用与陷阱；品牌延伸的步骤；品牌授权的分类；品牌授权的作用与风险；品牌授权的步骤。第1节品牌延伸概述品牌延伸的定义品牌延伸的分类品牌延伸的作用品牌延伸的陷阱品牌延伸的定义Keller认为，利用一个已有的品牌引进一个新产品Kotler认为，利用现有品牌名称来推出其它产品类目中的新产品。Edward.N.Tauber称之为“特许延伸”。莱兹伯斯认为，新产品与现有产品同属于一个产品类别，则称为产品延伸；不同产品类别，则称为名称延伸。余明阳认为，狭义：新产品是与原产品

2、不是一个类别；广义：新产品不仅是新的产品类别，是原产品线中产品项目的填补。卢泰宏教授认为，所谓品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。品牌延伸的分类根据延伸的产品是否属于公司所有，可以把品牌延伸分为公司内品牌延伸和公司外品牌延伸。根据延伸产品与原产品之间的关系，可以将品牌延伸分为同类产品延伸和异类产品延伸。产品线延伸产品类别延伸：相关延伸（或称持续延伸）和间断延伸根据延伸产品的品牌命名策略，可以把品牌延伸分为单一品牌延伸、主副品牌延伸和亲族品牌延伸。

3、品牌延伸的作用品牌延伸的作用对新产品的作用减少消费者认知风险，提高试用率增加了分销的可能性避免了培育新品牌的成本，提高了传播费用的效率给予消费者多元化选择的机会对母品牌的作用使品牌涵义清晰化提高了母品牌的展示度和实力为品牌找到新的利润增长点，同时活化品牌扩大了母品牌的延伸范围帮助母品牌避开了传播的法律禁令品牌延伸的弊端使消费者产生类别认知的混乱延伸产品与原产品产生认知冲突使母品牌受到延伸产品失败的株连可能挤占了原产品的销量受到零售商抵制使公司放弃了开发新品牌的机会第2节品牌延伸的步骤品牌延伸的步骤图品牌延伸范围的模型品牌延伸的步骤图品牌延伸的步骤1.根据企业战略规划选择延伸的母品牌选择公司品牌

4、还是子品牌2.选择品牌延伸的类型采用公司内延伸还是公司外延伸采用产品线延伸还是产品类别延伸3.测量消费者对母品牌的认知情况调研的方法包括定性和定量两类4.识别可能的品牌延伸候选对象品牌延伸范围模型；品牌延伸能力模型；品牌延伸边界模型5.评估和选择延伸产品消费者对延伸产品的接受程度如何？延伸产品对母品牌有何影响？6.设计实施延伸的品牌营销计划延伸产品的品牌命名问题，即究竟采用单一品牌延伸、主副品牌延伸还是亲族品牌延伸延伸产品营销的计划还有采用相同或类似的品牌标志7.评价品牌延伸的成败延伸的产品是否获得了良好业绩？延伸产品对母品牌资产产生了什么样的影响？内核品牌线延伸外核联想延伸区域潜力禁区对品牌

5、资产的威胁1.品牌延伸范围(Davidson)2.品牌延伸范围(Kapferer,1997)3.品牌延伸边界模型（周志民，2001）品牌延伸的十大原则原则1：除非品牌对新的目标市场来说是非常知名和有好的声誉的，否则不应该进行品牌延伸。原则2：品牌延伸从逻辑上来说应当符合消费者的期望。原则3：品牌延伸要能够对新产品类别有杠杆作用，即母品牌的独特资产能够转移到新产品上面以给其优势。原则4：如果延伸产品会使母品牌的认知混淆或者对母品牌有负面影响，那么品牌延伸就不应该进行。原则5：如果消费者已把品牌等同于产品类别了，那么就不应该将品牌延伸到其它产品类别上面。原则6：品牌不应该被延伸到过多不相干的产品类

6、别上面，否则长期来看品牌会被稀释。原则7：不能为母品牌创造正面协同效应，品牌延伸就不应该进行。原则8：品牌延伸必须使业务清晰化。原则9：每一次品牌延伸都应该为公司开辟新的产品类别。原则10：每一个品牌延伸研究的关键在于开发一个品牌计划。第3节品牌授权概述品牌授权的定义品牌授权的发展现状品牌授权的种类品牌授权的作用品牌授权的风险品牌授权的步骤品牌授权的定义品牌授权又称品牌许可（BrandLicensing），是指授权者（版权商或代理商）将自己所拥有或代理的商标或品牌等，以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定，从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的

7、费用——权利金；同时授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。那些被授权的品牌名称、标志、卡通形象等被称为授权资产（LicensingProperty）。品牌授权中的利益方品牌授权商品牌版权商拥有授权品牌版权的公司品牌代理商品牌授权商指定的，全权代理某一地区授权业务的公司被授权商获得品牌授权商授权使用其品牌在合同约定范围内的公司品牌授权——21世纪最有前途的商业经营模式品牌