我国体育用品企业品牌经营现状及发展探究.doc

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1、我国体育用品企业品牌经营现状及发展探究摘要：近年来，我国体育用品企业品牌经营虽有发展，但与发达国家体育用品企业品牌发展水平仍有差距：如对品牌内涵缺乏的深刻理解；缺乏个性，一味攀附名牌；推广形式单一，沉溺于广告战；缺乏长期品牌意识，“短视”“投机”现象严重等。从我国国情出发，就如何更好地发展我国体育用品企、比品牌经营提出了相应的对策：从长远出发，建立正确的品牌意识，切勿急功近利；明确产品定位，确守品牌个性；重视市场调研，开展营销创新；重视战略调整，加强品牌管理；营造优良的外部环境。关键词：品牌经营；品牌战略；可持续

2、发展中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2006)09—1179—03市场经济条件下，品牌是企业的综合素质，是企业形象的集中体现。目前，我国体育用品市场已从卖方市场转向买方市场，产品大多供过于求，各类产品在数量、质量、价格、服务等方面的差距越来越小。只有树立较强的品牌竞争意识，才可以使产品具备区别于其它产品的品质，在激烈的市场竞争中占据主动。1我国体育用品企业的品牌经营现状我国体育用品品牌同我国社会改革一样，20的风雨历程呈现出了像“格威特”、“好家庭”、“红双喜”、“双鱼"、“别

3、克"、“双星”、“匹克”、“康威”、“安踏"、“李宁”等一批闪亮的知名体育用品品牌，向世人展示了中国企业制造体育用品的能力。但在这些背后，更多的情形是中国体育用品品牌在瞬间的辉煌后又走向消亡，究其原因就是因为疏于创造和经营自己的品牌，缺乏对品牌真正内涵的清楚认识，从而使其在经营过程中缺乏对品牌的长期经营规划,策略单一,只一味注重追求品牌的知名度，一定程度上忽略了品牌内涵和文化的建设。1.1在经营理念上，对体育用品品牌推广过分依赖广告有的体育用品企业认为品牌就是名声在外，是靠广告宣传出来的，只要敢花钱就能创品牌；或

4、是觉得品牌上贴上某种标签，就成了理所当然的知名品牌，形成品牌经营上的误区等，诸多情形，归根结底都是由于体育用品企业缺乏对品牌意识的深刻理解。品牌意识是一种价值观、文化观的认同,品牌意识正成为体育用品企业经营理念的核心。跨国体育用品公司大力创出品牌，不断提高品牌在竞争中维持产品高价的能力，国内体育用品企业面对跨国公司的竞争，更要树立品牌意识，制定品牌经营战略，创造和提高品牌的资产价值,使企业在竞争中保持长期增长的优势。一定程度上利用广告宣传品牌，可能在短期内达到品牌知名度，但若想真正塑造出一个品牌，建立起消费者的品

5、牌美誉度和品牌忠诚度，却不是短期广告所能达到的。品牌是体育用品的标识，也是体育用品企业的旗帜。品牌必须根据体育用品企业发展的需要，通过不断更新充实，得以扩张和发展，使其在继承中不断升华。体育用品企业在品牌经营中，最容易犯的错误是''名”不符“实”。的确，广告和促销是品牌经营中的重要环节，只有通过大力宣传，消费者才能对新的品牌逐渐认知和接受。但促销并不等于品牌经营，品牌经营是包含体育用品企业的组织管理、产品的科研开发、生产、服务以及促销在内的一系列经营活动，其最终日的还是要提高企业的竞争力。所以，在做好广告和促销的

6、同时，体育用品企业的其他经营活动质量也要同步提高，因为后者才是品牌形象最坚实的后盾，是提高企业竞争力最切实有效的途径。1.2在体育用品品牌经营上有急功近利倾向在我国，一些体育用品企业在进行品牌决策时，希望面面俱到，迎合各个消费层次，结果适得其反。更严重的是，品牌定位的模糊使企业难以形成核心竞争力，无法建立和保持在本行业中的竞争优势。品牌定位作为体育用品品牌经营的一个首要环节，对于体育用品品牌知名度的提升起着举足轻重的作用。品牌定位必须讲求科学准确，尤其是产品同质化的今天，品牌的定位更要注重通过表现品牌的某种独特形

7、象，侧重宣扬品牌的独特个性，以此提髙品牌的价值，提升品牌的形象。如“锐布公司”针对不同的体育人群设计了不同系列的运动装，人们可以根据自己的需要来选择，这样做的目的旨在最大限度的满足消费者对“锐布”产品的需求。日前，我国相当一部分体育用品企业通常采取比拟名牌来给自己的产品定位，有的甚至刻意模仿名牌来塑造自己产品的形象，今天模仿这个，明天模仿那个，这样做固然可以在一定程度上想借名牌之光来使自己品牌生辉，但这样做的直接后果将是导致产品的市场定位不清晰，从而使目标顾客很难建立起对某一体育用品品牌长期忠诚度。一旦市场上出现

8、新的竞争性产品或品牌，消费者就很容易改变对已有体育用品品牌的选择而选择另一种品牌。如果在品牌的决策中，体育用品公司对品牌的定位没有成熟而明确的概念，就会在消费者心中形成品牌的特定位置。1.3在体育用品品牌的经营上缺乏系统性和长远性在我国绝大多数体育用品企业，“短视”、“投机”现象严重,刚刚学会了价格竞争，从广告轰炸中尝到了甜头，就马上去创品牌，没有一个长期的规划，仅仅是加