品牌营销贵在窄众.doc

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1、相信如果能做皇帝，没有人愿意为诸侯。   谁都知道，市场老大的份额是追随者的一倍。   可问题在于，“人人都有帝王相，人稠地窄轮不上”，规模市场时代早在十余年前，已经基本终结。   所以山、水、风、云，山属于仁者，水归属于智者，龙到处有云，虎来时生风。   一个供求市场化的环境中，从来都是万物生长，各有所归。   由此可知，当你说自己是“万金油”式专家，那只会被认为是骗子；当你说自己包治百病，消费者眼中往往认为对面站着一位庸医。在李明利本人看来。毕竟很难做到：1、微软那样前无古人后无来者的产品技术实力；2、巴菲特那样富甲王侯的财富；3、霍金那样的天才脑袋。   所以，面对激烈竞争，与

2、其复杂而无功，不如简单有力。   王老吉“怕上火”诉求简单有力，所以年销售能达到90亿；之前继承传统，按凉茶卖时，看似复杂：功效很多，又养颜，又能冥目，还能下火；实则无功：地不出南方，销售额仅一亿。6/6   方圆的客户，广东健神同样如此。健神生产“健神”茶，最初公司负责人吴总来方圆时，把产品描述的很复杂，说他的茶能治病，从关节炎到冠心病再到失眠、高血压，几乎无所不能。他边说还边举着例子，甚至说自己也以身亲试过，确实管用。可看着他唾沫横飞，方圆不少同仁事后却怀疑，不是假冒伪劣吧？有这么好的东西吗？然而，仔细研究后发现，其茶之所以有企业家说得功效，是因为每种茶都和十二味中药经过高科技进

3、行了新的工艺整合。而且经过方圆同仁实验，这些茶确实有效果。   然而，这样有效果的茶为什么销售却不畅呢？为什么在当地一年仅有几百万元的销售额呢？   经过调查，其实答案很简单，因为太复杂了。   又能治病又能当茶喝，各种人群都适合。看似都适合，其实谁都不深信。   如果真有病，去医院是首选；如果仅为喝茶，这种茶又没有普通茶的口感。这就意味着，在一个泛众市场，健神茶根本没有出路。   可，他的几百万元销售额又是哪里来的呢？6/6   经过调查，喝健神茶的往往是些35——50岁的人。这些人往往有一定经济收入，甚至个别还在领导岗位，因为常年劳累，所以身体不大好。   问：为什么喝健神茶？百

4、分之八十以上说是预防疾病，调节身体。   进行更广泛的调研，发现满足“预防疾病，调节身体功能”这个需求，才是健神的核心优势，而且市场潜力很大。再看消费群，表面看“预防疾病，调节身体功能”，谁都有这个需要。可真正研究后发现，表面需要不等于消费需求。   所以，健神的错在于太泛，太复杂。   于是经过调查，方圆一改其以前的“万金油”状态，首先将健神重新从药归为茶，其次将其定位为“养生茶”，再次，将主流目标人群定在中老年。   功效简单了，人群清晰了，表面看覆盖面窄了市场细了，但实际销售却好做了，健神在当地也迅速掀起了热潮。   而健神、王老吉热潮背后，都有共同的东西，那就是砍掉多余，直接

5、面对细小市场。   至此，想到金庸小说中，虚竹下棋的一幕。一盘期，全面进攻，却走进了末路。当死角突围，却成就了一代豪杰。6/6   为什么会这样呢？   全面进攻就是规模进攻，是红海式竞争，常常硬碰硬，甚至以自己短碰别人长！死角是自己的特色，是核心蓝海式进攻，虽细小但自己有优势，所以能占领。   而这也是虚竹成功的原因：以点带面，向死而生！   市场也是这样，随着规模市场时代的结束，个性需求才是决定存在的最大力量，因此，认为所有人都会喜欢的产品，往往所有人都不喜欢。所以，只有切定一个适合自己的细分市场，品牌、市场价值才能最大程度地彰显。   至于彰显的方法，无疑就是集中、集中、再集中

6、。   如金锣。作为一个山东的肉类品牌。当其出生时，肉类市场已经大局已定。双汇九五至尊，雨润以低温产品笑傲江湖。为了彰显自己，经过仔细分析，金锣决定画出儿童市场进行市场突破。   6/6首先，在产品上，其根据自己产品骨质多，创造出了“高钙火腿”的概念，满足儿童营养需要。其次，在包装上，其采用易撕口，解决传统火腿让孩子为“其脱衣难”的困扰。第三，在价格上，以市民日常消费为标准，采用比传统“王”字火腿肠略高的价格，凸显其价值。第四，在推广上，从平面媒体到DM到POP再到电视，集中宣传高钙产品的增长助壮，所有模特也集中在孩子群体中。   正是因为从各个角度，单一、集中、不间断地对细分市场进

7、行攻势，金锣迅速扭转局面，成为继双汇、雨润之后的又一个全国性品牌。   当然，并非每个产品都能满足在物质需求上的集中。那就在细分市场人群的精神需求上进行集中。百事针对自己的青少年人群，从各个层面上营造欢乐、动感的精神空间，正是这样的经典案例。   老子说：道生一，一生二，二生三，三生万物。针对细分市场，并非产品、品牌价值就会永远固定在细分市场里。   细分市场虽小，十个细分市场相加也就是一个规模市场了。这就如那些乳业大佬，在他们旗下，什么核桃奶、早餐奶、红